刘强东：打得价格战是生存能力-1
京东商城董事局主席兼CEO。江苏省宿迁人，1996年毕业于中国人民大学社会学系。1998年下海创业，在中关村做光磁产品销售代理；2004年初创办“京东多媒体网”（京东商城前身）。至2011年4月，京东商城共获得15亿美元的融资，最高估值达到70亿美元左右。 也许，在中国想要做好零售，操盘者注定不能是一个太低调的人。京东商城在过去一周中，再次成为各方争议的焦点。 8月14日，京东CEO刘强东(微博) 在其个人微博上宣布，要以“京东大家电三年内零毛利”为代价，实现“京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。刘强东说，自己早在多年前就预计到这场与线下家电零售巨头的正面对决不可回避。 “物美价廉以及迅速的配送和退换货服务”——在刘强东眼中，用户体验的核心内容并不复杂，刘强东说他做所有的事，就是为了让用户满意。他说打价格战其实是零售企业需要的基本生存能力。 “为了让用户满意”——正是在这个命题之下，刘强东想清楚京东商城必须完成的几件大事。首先是大力发展自建物流——要建立最适合电子商务的仓储体系和灵活善战的配送团队；其次要从单纯的自营B2C向“平台B2C”转型；以及如何从旷日持久的价格战中成为获益最大的企业。 没有上市，没有公开财务报告，没有盈利的京东，始终被各种传言裹挟。京东到底缺不缺钱，发展物流是明智之举吗？POP平台与自营的冲突又当如何解决？下面将是来自刘强东本人的一种解释—— 价格战的基础 财新记者：你怎么看价格战？ 刘强东：零售的话，你存在一天就一定要打一天价格战。沃尔玛和家乐福今天不在打价格战吗？沃尔玛已经做到4000多亿的销售额，全球一万多个店面，但它每天都在跟人打价格战。我觉得零售商打价格战这本身就是你一个生存的能力。 真正的价格战存在的基础是什么呢？是你一定要优化你的运营成本，让你的成本可以比别人低很多。如果能低5%，那我可以长期在价格上比别人低5%，这是我打价格战的基础。 财新记者：价格战下，京东的商品真的能更便宜吗？ 刘强东：每个人都号称自己的东西是最便宜的。其实在流程上说，要做到所有的货品在百分百的时间内都是最便宜，这几乎是不可能的。供货商多了以后，他今天在你这里搞促销，他可能是最便宜的，但明天他也可能在别的地方搞促销，那人家那地方就最便宜。我们会做一个所有商品的SKU（商店的最小库存单位）平均价格比较。只要我们京东这条平均价格曲线一直在下面，就可以了。关注每个商品SKU每时每刻保持全网最低价，这是很难做到的。 财新记者：但你成本的压力会不会比对手更大？因为你要自己做物流。 刘强东：并不是说因为物流特别是配送的投资，就必然导致我们的成本增多。物流的投资让我们成本降低还是很明显的。从每单的配送成本来讲，自营的配送成本会比现在的第三方配送至少低25%。经过三年，我们的物流成本降低了31%。成本包括我们的仓储配送，客服，还有我们的采购人员——四个方面的工资全部加起来，降了30%。 财新记者：现在大家大打价格战，是否会加大你们与供货商博弈的困难？ 刘强东：盈利并不是你跟供货商那里去扣出来，或者靠涨价涨起来，最主要是你内部的运营成本要降低。当然，你进货价格要是比别人高，你几乎没有可能实现盈利。 运营成本降低最重要的还是靠信息系统。我们所有的库存周转，全部是用信息系统来控制。帮助你降低存货，加快周转。帮助你确定采购一个比较合适的量。多的话，会滞销，少的话会导致你的销量受损，消费者的满意度会降低。系统需要更加灵敏。 去年下半年到今年3月份之前，我们把底层架构全部做了一次体系性的升级，现在升级已经完成，所以到今年6月份，我们的信息系统已经连续好几年没有发生近乎崩溃的情况。 现在我们已经有1600多个研发人员，年底将是2500名，相当于一个大型软件公司的研发规模。我们B/I部门相对成立比较晚。最早我们通过数据挖掘（推荐）带来的销售额只有3%左右，现在已经可以达到百分之十几。最终目标我们希望可以达到30%。亚马逊做得比较好，它已经达到30%—40%了。 暂不上市 财新记者：今年五月你们在香港跟分析师见面是怎么一回事？ 刘强东：其实前年就开始了，不只是今年。只是说今年相对可能敏感。投行对我们一直很感兴趣，一直想分析我们，特别是想拿我们的数据跟已经上市的公司做对比性研究写出一些分析报告，这很正常。每年我们的财务部门都会接待大量的投行分析师，也包括一些基金。虽然我们没有上市，并不是要谈投资，只是想保持一种沟通。你提前几年跟投行分析师和资本市场做沟通，等你有一天要上市的时候，别人才会更好地理解你。 财新记者：这个会，对你的价值是什么？ 刘强东：只是保持一个理解。同时我们也希望资本市场最近怎么样？——答案很差。呵呵。 财新记者：所以你绝不会委屈京东按现在的白菜价上市？ 刘强东：我三四年前就跟媒体说过无数次2013年前不考虑上市。我也从来没说过2013年就一定上市。我永远的措辞是：2013年之前不考虑上市。我说了无数次，但媒体就是不相信。 财新记者：如果对手的上市时间表提前了，你会赶在他们之前上市吗？ 刘强东：为什么呢？长期的竞争肯定是用户体验的竞争，而不是谁先上市的竞争。要是大家都冲着上市去，那谁还搞实业啊，资本市场弄一弄就好了，都可以把企业吹大。我们跟淘宝竞争，就是一句话：用户体验。 |
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