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中国实业迷途之家电篇:那些价格战下面的冤死鬼-1

2012年09月10日 09:35    来源:腾讯财经    王晋添

裁员、骗补、出口减少、业绩下滑,家电行业似乎一夜入冬。

2012年1-6月,家电整机产品出口额分别达到426亿美元,同比下滑3.5%。

根据各大家电企业的中报显示,家电产品线普遍出现业绩下滑现象,家电“寒冬”在销售数据上得到了印证。

家电行业57家上市公司共实现营业总收入2593.24亿元,同比减少5.12%。

从2009年的互联网电视,到2010年的3D电视,再到2011年的智能电视、云电视,中国彩电业三年时间抛出四个概念,但仍不被同行所认可。

从2007年的“家电下乡”到2009年的“以旧换新”再到今年的“节能补贴”,5年来,家电行业受政策关照颇多。但5年下来,除了造成产能过剩、透支未来消费以外,还让企业深陷“骗补”的诚信危机。

由于缺少渠道和平台优势,家电企业处处受制于人。从家电连锁卖场时期的美苏争霸,到京苏美电商领域的三国杀,10年间家电企业两度被绑架,不幸沦为商业模式更迭的牺牲品。

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品牌与技术落后于日韩,政策频繁干预,渠道与平台受制于京美苏,家电行业深陷发展迷途。

三年炒四个“概念”

中国目前已经成为名副其实的世界家电生产中心。

彩电产品占全球产能的80%,空调器产品占全世界产能的70%,冰箱产品占全世界产能的50%,洗衣机产品占全世界产能的40%,绝大多数小家电产品80%以上的产能也在中国。

但这仅是虚假繁荣。

虽然在制造领域一家独大,并号称是中国“最市场化、最具竞争力的产业”,但在品牌与技术方面中国企业与日韩的差距明显。

这样的弊端在彩电行业表现得尤甚。

2011年,三星在全球销售平板电视(LCD,PDP)销量达到4300万台,约占全球市场的20%。市场份额超过了海信、TCL、创维、长虹四大彩电企业的总和。

在国内市场,中国彩电均价低于国际品牌约30%。在国际市场上,中国出口彩电仍以低端产品为主,甚至被淘汰的CRT电视占据相当大比例;出口方式仍以OEM、ODM为主,自主品牌数量甚少。

在技术领域,从LCD液晶、LED液晶,到3D电视、智能电视,均为国际企业所发明,中国企业一直扮演追随者角色。

以上种种,无不凸显出中国彩电产业大而不强。

在家电观察人士刘步尘看来,中国彩电企业的病根可以归结为八个字:产业短见,心态浮躁。

从2009年的互联网电视,到2010年的3D电视,再到2011年的智能电视、云电视,中国彩电业三年时间抛出四个概念。

但喧嚣从来都是遮掩尴尬的借口。

2004年,平板时代到来的趋势已十分明显,但就在这个时候,当时的中国彩电老大TCL却逆势收购了法国汤姆逊CRT电视业务。2007年,液晶电视以绝对优势领先等离子市场,就在这个时候,长虹却在一片反对声中投资等离子面板。2010年,液晶电视已基本上完成对CRT电视的替代,全球面板产业趋于饱和,就在这个时候,TCL、京东方却挥师进入液晶面板领域,导致甫一投产,即遭遇全球面板企业大面积亏损。

刘步尘表示,凡此种种,折射出中国企业对彩电产业发展方向及节奏的把握,实在不能令人恭维。

因为缺乏产业远见,中国彩电企业表现出淋漓尽致的“墙头草”特征。在遭遇2009年互联网电视挫折之后,有可能再次遭遇“云电视之殇”。

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自称京东商城电饭锅供货商的负责人就曾在网上爆料,京东商城不仅要求供应商交纳毛利保证,还要缴数万元进场费。家电市场已经被提前透支,库存压力甚至超过了政策之前。

五年打三次“鸡血”

家电行业的起伏深受政策所累。

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梳理近几年的家电市场,政策市的脉络清晰可见。

2007年,为了刺激国内消费,化解家电行业的产能过剩难题,国家大手笔祭出“家电下乡”政策,以期撬动千亿级的农村市场。

2009年为了惠及城市消费者,国家又推出了“以旧换新”政策。

在这两项政策推动下,本已迟暮的家电行业重焕生机,步入“黄金年代”,家电企业大肆扩产。

以冰箱为例,2007年家电下乡政策实施以来,在原有的一线品牌数量不变的情况下,白雪、华日等老牌冰箱企业找到空间;索伊、尊贵、统帅等一大批新兴冰洗企业的也纷纷涌现;黑电如康佳、创维跨界上冰箱项目。

一线品牌海尔合肥年产300万台节能环保冰箱技改项目建成投产,其在国内产能接近2000万台。美菱融资12亿元,先后建造了节能环保冰箱项目、豪华冰箱生产项目和冷柜扩能项目等,目标是到2013年实现年销售量1000万台。

据21世纪网统计,2009年中国冰箱总产能增长15.6%,达到8700万台;2010年总产能突破1亿台,增长16%;而至2011年底,冰箱产能规模再扩大10%左右;专家预计今年国内电冰箱总产量将达1.2亿台。

在空调领域,一干企业也是“跑马圈地”不断,格力、美的、海尔三强自然当仁不让,格兰仕、奥克斯等二线空调企业也都大肆扩产。

但随着这些产能的逐步释放,家电企业发现,在政策刺激下市场已经被提前透支,由此带来的库存压力甚至超过了政策之前。

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