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浅谈淘宝招财进宝风波启示-1

2012年08月06日 11:12    来源:中国风险投资网    王晋添

相对于客户用脚投票离开你,不如让客户用手投票来帮你赚钱。

  在2006年的5月23日到6月1日的这个星期里,阿里巴巴CEO马云的脑子里一直有件事情纠缠不清。

  马云旗下的淘宝网两个礼拜之前刚刚向“真正的商业模式”迈进了一步,尝试让一直免费的淘宝从网上40多万个店铺中挖掘出现实的收入,但是这项叫做“招财进宝”的新服务,却引发了一场始料不及的风波。


  “客户公投”

  淘宝当时的算盘是这样的:网上的卖家为了更好地凸现自己的店铺,可以自愿出钱购买所售商品的关键词,这样当买家按照关键词搜索商品时,使用“招财进宝”服务的卖家商品将在搜索结果中按照出钱多少优先显示。这实际是一种搜索引擎常用的竞价排名服务。

  但这项增值服务并没有得到部分卖家的认可。由于有卖家在使用这项服务后交易量反而减少,也有卖家指责马云撕毁“再免费三年”的诺言变相收费,于是在接下来的20多天里,在淘宝的社区中出现了大量的反对“招财进宝”的帖子。

  面对不同的意见,淘宝采用了很多企业标准的危机应对措施——通过拦截围堵删除了一部分发表在社区里的帖子,对于一些态度特别激烈的用户甚至还采取了封闭其店铺的极端处理方法。

  5月23日,卖家们发现400多页的“声讨帖子”一夜之间就已被淘宝删除,矛盾更进一步激化。愤怒的用户们很快彻底站到了淘宝的对立面,甚至已经有人开始组织淘宝店主“六一”罢市签名活动。很快淘宝论坛“建议厅”里前五页80%的帖子都成了攻击“招财进宝”服务的炮弹。即使是在5月29日,马云用“风清扬”的ID在论坛里发帖解释淘宝的初衷是好的,并且一再向用户道歉,用户们依然表示要“为自己的利益抗争到底”。

  这种群体聚集的力量也让淘宝始料未及。其实,类似的故事几年前在美国eBay公司就曾经发生过。当时由于eBay“私自提高”交易费而受到了群体性的抵制,最后还是把价钱调低了事。

  眼看局面即将失控,淘宝已经意识到了自己当初决策的不妥。但是如何让这次乱子相对体面地收尾却成了问题。

  5月31日,淘宝很有创意地决定就“招财进宝”进行公投,声称将决定权完全交给用户。6月1日下午2点全民公投正式开始,一直到6月10日12点,在浙江东方公证处的监督下,10天的公投结果是127872票赞成取消,占投票总数的61%。根据投票结果,淘宝取消了“招财进宝”的服务,并把卖家支付给淘宝的所有“招财进宝”服务费退回给卖家。

  这样,一场风波以大多数用户群体的胜利告终,而淘宝也有个不错的台阶——至少成了认真听取客户意见的典型,而没给竞争对手借题发挥的空间。


  没有选择的选择

  风波虽然平息了,但这种企业运营中少见的“客户公投”却留下了一个令人越想越糊涂的问题——下一次新业务推出的时候,淘宝是不是还得通过公投决策?长期来看,这种客户意见直接影响企业运营的情况是好事还是坏事?

  更复杂的问题是:“民主”过的淘宝一旦“专制”了,将会遇到更强烈的反弹,但这种公投的做法如果在用户中形成习惯,又将极大限制淘宝的商业价值。因为即使用户把淘宝看作“政府”同意“缴税”,但政府不是营利组织,所以有了表决习惯的淘宝的客户,也将不会容忍淘宝出现高的利润率。所以有业内人士评价:淘宝的“公投”是一次成功的危机公关,但从长期来看,这个手段很可能是危险的双刃剑。

  但淘宝并没有太多的选择。我们不妨把淘宝们看作一个出租网络柜台的虚拟商业地产商,与现实世界的百货商场一样,淘宝竞争力最关键的就是人气高的“地理位置”。但淘宝们的“位置”不是一种物理存在,而是与买卖双方紧密相关的“虚拟的动态存在”。

  于是,一个卖家或者买家的离开,就会让淘宝“地理位置”下降一分。所以不像现实世界中抱着黄金地皮、“总有人会来”的商场,淘宝得罪不起这些客户。与其让他们“用脚投票”造成自己的竞争力的缩水,还不如让他们“用手投票”先维持“地价”,然后想办法去找租金和税金以外的方式赚钱。

  其实这种困扰是由商业模式决定的,与淘宝模式类似的eBay也一样要面对这样的问题。只不过eBay在美国对公投方式非常谨慎,即便是听取客户意见,也大多用前期调查的方式,而从没有用后期投票的方式来分享自己的决策权。因为eBay认为自己是企业,而这种“民主”有可能造成客户权益与股东利益之间的不平衡。可以说在这一点上eBay比淘宝更加老谋深算。

  或许,淘宝的做法就像小孩子一下子撕开了大人竭力维护的遮羞布。毕竟处在挑战者位置上的淘宝需要采用免费服务、群众公投等更取悦民众的政策来争夺支持者。这恰恰是“不像企业”的淘宝在中国赶走了“像企业”的eBay的关键原因。

  在淘宝与eBay在中国经营中,用脚投票的用户抛弃了eBay,但是用手投票的用户也限制了淘宝价值。显然,用户个体对企业运作的深度参与已经开始直接影响企业的竞争力。这看起来是特定商业模式带来的一种特殊苦恼,但客户对于企业商业运作的参与和影响,已经不仅仅存在于网上交易平台这类的企业身上。

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