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浅谈淘宝招财进宝风波启示-2

2012年08月06日 11:12    来源:中国风险投资网    王晋添


  到底谁说了算

  宝马(BMW)旗下的MINI品牌网站上,有一个非常受欢迎的功能。很多MINI车的粉丝可以在线自由选择MINI的配件、涂装,然后欣赏自己选择后的整体效果。

  “我选好之后不但可以保存下来,甚至可以直接把选定的结果发给经销商订货。”酷爱MINI的宋女士和很多朋友经常光顾MINI网站使用这种服务,实际上她们中的很多人由于价格原因现在还没有购买MINI,但是这个“自助性的网上工厂”已经成了她更加把MINI作为梦想的一个重要原因。

  与之类似的还有宜家(IKEA)的网站提供的厨房设计软件下载服务。这个简易的三维设计软件可以让用户在宜家的产品库中自行组合出自己喜欢的厨房,然后打印出从型号到单价非常明晰的订单去商场提货。

  这些“个性化定制”的应用并不是什么新生事物。它通过给用户更多选择和自由度的方式,让企业与客户之间的服务关系在成本并没有大幅升高的情况下,变得更加紧密。

  不过,这种方式还有进一步发展的空间。比如无论是MINI还是宜家,都发现客户对自己的产品和配件的选择并不是总体平均的,总有一些产品和组合可以是最主流的选择,而实际上,真正的主流产品和组合与他们原始的设想总会多少有些偏差,特别是在不同地域和文化的市场上这一点更是明显。

  对MINI和宜家来说,像宋女士那样“选择超前于购买”的用户还是很多的,而这些用户留下的并没有进入订单的选择轨迹,如果可以通过网络被汇总分析,则很可能让企业掌握更准确的市场需求趋势。而这种持续不断的动态需求分析如果可以保持较大的采样数量,显然能比项目型的市场调查更有效地指导企业的产品运营。

  可以说,对企业来说这个世界最近10年来最主要的变化,就是自己的客户掌握了更丰富和低成本的信息获取通道,也同时获得了更便捷和迅速的表达意见的方式。前者让客户可以更自由地选择产品与服务,而后者则让企业可以更快地了解到客户的需求——可以让他们“用手投票,而不是用脚”,进而在企业运营链条的上端就调整方向,从而降低犯错误的成本。

  如果说在淘宝身上发生的“要不让客户用脚投票离开你,要不让客户用手投票控制你”是一种特定行业的特殊尴尬,那么在更传统和更广阔的行业里,让客户“用手投票”——建立企业与客户需求之间的互动通道,则是一种让企业经营更加有的放矢的好方法。毕竟没有人比消费者自己更了解自己的需求。

  比如Google的产品开发在这方面就得到了很多益处。当Google的员工将一个产品的初步原型实现以后,就会放在Google Labs中开放给网络上所有人使用。这样做的结果是,Google几乎每一件产品问世后,立即就会接受全世界数以亿计的用户的考验,这些用户都是分布在世界各地的网民。如果这个产品有很高的点击率或者下载率,Google就会认为这个产品是“好的”。对于好的产品,Google将进一步开发,推出Beta版直至发布正式版本。Google深深懂得,这种来自最终用户的、用鼠标进行的“投票”是最平等也是最能指导研发进程的“优选法”。

  能做到这一点的不仅仅是网络公司。湖南卫视的“超级女声”模式在中国的巨大成功其实就是这种模式的一种集中体现。

  传统的娱乐业商业运作链条是唱片公司进行产品研发——选择潜力新人,然后生产制造——包装新人,最后市场推广——把新人捧红。最后的环节是最难的,成功率大多只有1/10甚至更低。

  但这个商业运营链条在“超女”身上却发生了变异。“超女”在海选和包装时与传统模式几乎类似,都是唱片公司在选择潜力新人和进行包装。但是在进入市场推广阶段后捧红新人的任务却变成了观众的参与。

  通过电视、网络等展示平台和电信运营商的短信沟通渠道,普通的观众变成了可以进行投票的人。他们可以肆意观察并且自主选择自己喜爱的新人(这其实与MINI和宜家的做法类似),而他们的选择则决定了唱片公司的选择。因为这些投票的人就是潜在的消费者,是未来买单的客户。所以听他们的话自然没错。

  事实证明这种让“用户用手投票”的做法可以大幅度增加企业产品的成功率,也大幅度降低企业的市场推广成本。比如2005年的超女冠军李宇春首张大碟第一个月的销量就高达431996张,而其所属的太合麦田公司并没有对李宇春的宣传进行超常的投入。

  通过越来越丰富的沟通手段,客户对企业的价值不应该仅仅是付钱买单那么简单,可以发动客户发表意见,并利用这些意见建立动态、持续的商业智能体系,将给越来越多的企业带来现实的收益。

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