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电商大战:企事录-1

2012年08月16日 10:11    来源:腾讯网    王晋添

京东、苏宁、国美有关价格的战争,再次说明零售市场就是残酷无情、弱肉强食的江湖。缘起京东商场创始人刘强东一条微博的价格战,在一天内引爆电商全行业,并波及股市。

尽管公司体量远不如人,刘强东还是把价格这把利刃,刺向处于正处于业务转型阵痛期的苏宁。不过,庞大的苏宁也让马上“回敬”京东,收盘涨停、承诺全部商品价格更低;24小时之后,苏宁变被动为主动。

蚂蚁绊大象:京东23亿VS苏宁506亿京东商城总部设立“打苏宁指挥部”15日一大早,苏宁北京四季青店、海淀桥店挂满了促销的彩带,号称“击穿全城底价”。看起来,苏宁线下门店已经做好了应对刘强东挑战的准备。

然而,苏宁北京市场总监苑金香却向腾讯财经称,此次促销早在7月份就开始筹备,并非专门应对京东商城的挑战。尽管如此,当我们指出其中一款标价为7999元的索尼彩电,京东商城价格只有6105元时,苏宁海淀桥店的一名销售人员立即表示:“现在就可以按京东的价格,再低一元卖给你!”

不管愿不愿意,苏宁线下门店很难回避刘强东的挑战。14日,刘强东在微博上高调宣布,从即日起,京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。

大家电、连锁店,两个关键词可以看出,最初这场价格战的范围限定在了很小的范围内——线上VS线下价格,且不是京东当家的3C产品。

京东商城大家电部分,相比与国美苏宁庞大的连锁体系下的大家电,体积相差悬殊。

2011年,苏宁总营收为938.89亿,销售中大家电部分(电视、空调、洗衣机等)营业收入超过506亿。

今年5月,京东管理团队曾公布2011年的销售额为212亿元,其中大家电部分未知,不过可以肯定的是占比较小。8月15日,刘强东估算京东2012年平台交易额含税将达到630亿元,其中大家电销售额达到70亿元。这意味着,大家电仅占京东总销售额11%左右。

以此比例推算,京东2011年大家电销售额只有23亿,甚至更少,因为刘强东预测2012年大家电销售额时,肯定考虑到了本轮价格战对销量的助推作用。

京东23亿VS苏宁506亿,这就是二者大家电部分体量的粗略对比。

“自损三千,杀敌一万”,或许正是刘强东的价格策略所在。低价亏损时,先扛不住的必然是庞大的苏宁。而京东甚至无需真低价,只需要借助喊战,告诉习惯在实体店消费的人们一个讯息即可——京东更便宜。

事实上,“自损三千,杀敌一万”的招数,苏宁也正用来阻止京东商城顺利融资。苏宁目前仍在推广的“线上线下同价”主打产品正是手机、电脑,目的正为打掉京东核心业务3C产品线利润.

不过,京东的“以攻为守”,除了吸引眼球外,在当当网CEO李国庆看来,并不能达到预期结果。李国庆直接在微博上吐槽京东:“京东对大家电口水价格战,想唬住国美苏宁,放弃对京东主力品类数码3C价格战,可美苏不被吓,不仅资本雄厚,实在是因家电采购成本比京东低10%,国美苏宁以京东进价销售还有12%毛利率(是减少6个点)。”

苏宁暴露软肋:业务转型伴随阵痛 张近东质押自身股权 豪赌转型尽管15日上午,刘强东对媒体表示,此次价格大战是巧合,临时其意并非有预谋,但事发的时间还是让外界感觉蹊跷。苏宁刚刚宣布将发行80亿公司债券。

易迅网创始人卜广齐就怀疑,这是一场营销骗局,炒作的目的是京东和苏宁在资本市场上相互攻击,令对方无法顺利融资。

更有媒体直接冠以“阴谋”的字眼,称刘强东受幕后人士怂恿,发动这场恶意价格战,目的在于将苏宁电器的股价打到4元以下,从而触发补充质押物要求,由此可能引发信托公司大量抛售,造成股价继续大跌,进而达到让幕后人士低价恶意收购的目的。

融资、现金,庞大的苏宁,也有它难言的痛处。

2012年,苏宁营业成本占比持续上升,二季度达96.1%,创下历年来新高。兴业证券在报告中直接指出,估计营业成本上升一方面来自于易购销售占比上升对整体毛利率的拖累;另一方面由于线下门店结构调整和线上推广、促销导致的费用上升所致。

2012年上半年,苏宁净利润同比下降29.5%至17.4亿。而且,年苏宁线下同店销售额下滑10.38%,跌幅超过第一季度的7.24%。

里昂证券分析师陈佩钿对苏宁给予悲观的分析,“由于国内电商之间的价格战愈演愈烈,严重损害到整个行业的盈利能力,预计下半年苏宁的利润将会进一步下滑。苏宁的主要竞争对手国美电器和京东商城均已宣布下半年将继续降价。实体店销售增速亦低于我们的预期,且开始受到B2C 市场竞争的影响。我们将2012和2013年盈利预期进一步下调8%。”

在苏宁易购尚未大展拳脚之时,苏宁面临的实体店经营压力已让其不堪重负,包括下半年预计仍将继续关闭北、上、广、深等一线城市的经营业绩较差的社区店数量,这产生的一次性费用,预计公司全年费用将面临较大压力。

原本8月是苏宁易购三周年庆典月,计划从8月15日到20日,启动为期6天的万款商品超级零元购促销活动,为苏宁易购庆生。现在它不得不在价格上更大压力。苏宁正面临现金流困境,京东引爆行业价格战,苏宁处境无疑更雪上加霜。

数天前,苏宁刚刚宣布将发行80亿规模公司债券,若全部顺利完成,则苏宁2013年以后每年将增加财务费用约4.8 亿元。

光大证券分析预测,2012年全年易购销售至140 亿(含税),短期公司经营复苏拐点未显现,中长期易购业务仍然需要一定培育时间。

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