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搞不定“90”后的李宁-1

2012年08月07日 05:09    来源:网易    王晋添

李宁公司其实是90后。

但是,这家1991年创办的公司的状态,与它一度想营销指向的那个人群“90后”的状态,却差得太远。后者,是在国内经济进入繁荣期之后出生的一代人,正逐渐成为劳动力和消费市场的主力;但李宁公司却暮气缭绕。

如大家所知, 李宁最近麻烦不断:

1、国际化战略失败,国际品牌李宁已成空中楼阁,退而求次而考虑如何成为中国第一品牌;

2、业绩连年下降,被耐克和阿迪达斯等世界品牌甩在后面不说,也被安踏特步等晋江帮迎头赶上,失去几年的中国第一宝座看来在短期内是无法夺回了;

3、连续推出的几个子品牌全部失败,库存严重;

4、之前空降的职业经理人走光了,就连自己培养的CEO也黯然退场,享受生活已经十多年的创始人又要重出江湖。

在外界看来,李宁推出的那场失败的“90后”战略是造成上述这一切的重要原因之一。

2010年,李宁公司开始品牌重塑,选择了全面拥抱90后这一年轻消费群体作为重点品牌路线,发动了声势浩大的“90后李宁”的新品牌推广攻势,试图从年轻消费群中取得更多的市场份额以保持持续的高增长。但结局我们已经知道,新用户不买账老用户不买单。当90后的李宁对上90后的消费者时,没有预期中的激情四射干柴烈火,得到的却是90后群体的不屑一顾。

为何如此?

我的观点:1、李宁进行品牌年轻化的决策是正确的,面向90后的方向也是正确的;2、李宁的问题在于不了解90后,没有用正确的方法与90后沟通,没有用90后喜欢的方法去打动他们,而仅仅是贴了张标签,这也就不能怪90后的消费者对着同样90后的李宁唱起了,其实你不懂我的心。

聊聊90后

90后的群体崛起,绝不是简单的又一代人的成长,而是真正互联网一代对这个社会的全面“接管”。

这群有别于以往的年轻人有以下四种特点:

1、他们不是统一型号的社会产品,拒绝被标签化

想用统一的标签定义90后群体是一件很困难的事情,某种单一的社会评价对于定义鲜活生动的90后显得无力。在CMI校园营销研究院2011年度“90后的数字化生活“研究报告中,我们能看到,拒绝标签化是90后最大的共性。他们拒绝被代表,他们每个人鲜活的个性都是无法复制的。

与其他几代人相比,90后的个性是突出的、鲜活的;而从每个个体去看,90后的个性是多元的、差异化的。在群体内部处处彰显着不同个性的张力,这就是90后最大的个性。因此,找一个具有普世价值的标签来概括这个群体的难度系数极高。

更为复杂的是,90后甚至对“个性”的认识也存在差异。

2、指尖上的一代

90后是互联网一代,他们从出生就开始接触到互联网。在对待互联网的态度上,90后大学生群体普遍对互联网产生了心理依赖。与此同时,随着在学年级的升高,90后大学生对网络作为工具的应用也越来越娴熟。90后大学生群体正过着一种“链接”的生活,即随时随地的上网,生活高度依赖网络。他们之中有四分之三的人的网龄超过3年,平均每天花费18%的时间上网,而一般的中国城市居民平均只花费13%的时间在网上。对于他们来说,互联网已经远远不仅仅是一个工具,而是一种生活方式。

90后大学生群体将会是移动互联发展的关键人群。据“90后的数字生活”研究报告显示,受访的86% 的90后大学生都是通过手机上网,其次才是笔记本电脑和台式机电脑,分别是79%和40%。在中国网民中,使用移动互联网的比例只有66%。90后大学生更容易接受移动互联这样的新事物。

3、90后的消费观是“只要我喜欢”

90后有鲜明的自我意识。他们坚持自我,在认定的事情上不会轻易妥协。在日常的消费生活中,“我”是最优先考虑的因素——我想要、我喜欢、适合我。他们在消费上强调自我的重要性,同时也通过消费来满足自我。但是,他们当中又很少有人会进行冲动消费,在大多数消费情境中,他们都表现得颇为理智。而且他们喜欢新鲜事物,会做一些低成本的尝鲜消费。

品质是90后大学生最为看重的商品价值。需要特别指出的是,这个群体对品质的认知是通过品牌和价格来完成的。品质可以从品牌中体现,包含两层意思。首先,有品牌比没品牌更有品质保证;其次,名牌比普通品牌更有品质保证;品质可以从价格中体现,一分钱一分货。这种传统的消费观仍得到不少90后大学生的认可。

4、自我意识的觉醒

90后大学生的自我意识开始觉醒,由此带来的一个直接效应就是人的思想不再拘泥于传统的责任意识和国家前途,而是更多地从自我出发,以个人价值权衡。另外,90后一代表现自我的意愿更为强烈。一方面,他们借助互联网工具上传照片、视频、日志来展示自己的生活;另一方面,90后在日常的学习和生活中,也更具表现力。

虽然90后比较关注自我,但是他们更加尊重人的个性和自由,对不同的观念和行为表现出更多的包容。同时,90后大学生是富有创新精神的一批人,他们对新鲜事物充满好奇心,他们也有能力去创新。而90后大学生对新事物、新思想的接受程度及开阔的视野,也使他们有能力提出正确的见解,参与家庭消费决策。

90后李宁的问题

不可否认的是,李宁在品牌重塑、定位90后李宁的战略决策中,存在非常严重的失误。

这个失误主要存在于2个方面:

1、去李宁化而不是与时俱进丰富李宁品牌内涵,丢弃李宁最宝贵的品牌资产,导致缺乏清晰的品牌定位,与90后无法进行紧密的情感连接;

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