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搞不定“90”后的李宁-2

2012年08月07日 05:09    来源:网易    王晋添

2、进行品牌重塑的整个过程,被营销者主观上的“90后"所主导,而忽略了90后的客观属性,所有的工作基于想象而不是了解,导致无法打动90后群体的心灵最深处。

这两个方面的缺失足以导致90后李宁失败。

1、品牌缺乏清晰定位,与90后缺乏情感连接

李宁不被90后喜爱的一个重要问题是缺乏品牌内涵:”李宁“公司到底是什么?它传递的品牌理念是什么?它与耐克阿迪达斯等国际品牌的区别在哪里,与以晋江帮为代表的国内二线品牌的区别在哪里?这个一直是没有给出清晰答案的,也就无法给90后一个很有效的情感连接。

2008年北京奥运会开幕式上,李宁点燃火炬,这是耐克阿迪达斯以及晋江帮们永远无法企及的高度,也是无法赶超的独特价值,可惜的是李宁公司没有顺势打好这手好牌,因为他们已经把李宁本人的品牌价值视为现阶段最大的包袱,几年来一直在做品牌上的“去李宁化”,但他们没有想过李宁与李宁公司浑为一体,形成了李宁公司的“核心品牌价值”,如何让李宁与李宁精神与时俱进才是正路。

 

李宁公司最核心的资产是李宁,最重要的品牌重塑应该是对“李宁”品牌的维护和管理。李宁公司太不懂90后了,以至于他们根本不知道90后最崇拜的偶像是他们的父辈,也就是60后们,而不是那些明星。生于60年代的李宁和创办于90年代的李宁公司为什么不能进行深入的69融合,通过这种品牌上的和谐来打动90后消费者呢? 1个李宁胜过千百个林志玲。李宁的代言人林志玲对70后、80后应该具有一定的市场号召力,但对90后来说完全失效。与其花巨资请林志玲做代言并不受90后的喜爱,还不如让李宁为自己代言(为李宁公司代言),再加入不同的90后喜爱的跨界明星(形成李宁与他的90后朋友们的场面),这种1+1的明星代言形式就是最好的69对话,也最能打动90后,与90后建立紧密的情感连接。

2、陷入主观的90后

既然90后不是统一型号的社会产品、拒绝标签化是90后最大的共性、他们每个人鲜活的个性都是无法复制的,所以在营销90后时绝不能简单地给他们贴标签,而应该与他们进行深度沟通。

不幸的是,李宁推出的90后品牌和产品,以及相应的市场营销活动都是针对臆想中的90后(也就是一群60后、70后、80后用他们的角度来思考和假设90后应该喜欢什么),而不是客观的90后。不要去思考90后是什么样的,不要去想象90后会喜欢什么样的产品。当我们用过去的经验(70后、80后能接受的方式)去影响90后,这一定是有问题的。

想要打动90后,需要深刻的理解他们,洞察他们的潜在心理需求,从他们的价值观、情感需求、消费观念,对品牌和产品的偏好入手,制定完善的沟通机制、定价策略、内容与渠道,而不是简单的推断他们是新潮、追求酷和时尚的,就冒然去迎合,这样一来,不成功是必然的。

如何营销90后

90后不是另一代人,而是另一类人。

他们生长在互联网,对他们进行营销必须有所创新。在生活和消费层面,90后更在意“圈群”这类网络群体的意见。所谓“圈群”,不是传统的营销传播中对消费者细分的用语。在现如今的数字生活空间,不重视这些变化就意味着不能真正了解目标消费者的需求。

网络传播形成的超越时空的虚拟“小群体”,在某种意义上讲,比现实的消费者细分来得更为聚焦和纯粹,对品牌传播的直达非常有利。

解决问题的关键还在于,找到与90后的沟通方式,与他们建立紧密的情感连接。面对极度推崇个性与自我的90后群体,传统的宣传媒介已经逐渐丧失了话语权。

怎样的营销方式才能有效地打动他们呢?90后群体们喜欢标榜个性、重视原创;乐于跟随潮流;敢于接受新的事物;欣赏具有文化内涵的产品;热衷网络文化、运动竞技;重视同学朋友情谊;体验参与的过程和乐趣。在面对90后群体时,过去那种只是投放几则幽默风趣或是狂轰滥炸的明星代言广告已经行不通了,要想打动90后,最好的办法就是与90后零距离接触,让他们体验产品、体验品牌、体验文化,他们需要获得亲身体验后的快感,才会考虑是否跟你成交。

总结

营销90后,以及找到营销90后的密码已经迫在眉睫。

90后李宁失败了,但这不是90后的失败,而是90后群体的胜利。企业界不要因为李宁的失败就停步不前,对营销90后心生恐惧。90后的崛起将影响中国未来10年的消费市场,这是无法回避的。“企业不在今天培养用户,明天就要花大价钱去抢用户。今天不打品牌战,明天就要打价格战。”90后正是消费者由产品消费向品牌消费转化的阶段,面向90后的消费体验会影响90后群体日后人生的消费选择。因此,这个时期也是培育消费者品牌忠诚度的重要阶段,企业如果忽视在这个阶段培养潜在用户,很大程度上就意味着企业将丧失未来市场的话语权。成功的品牌与失败的品牌(这里所指的失败只是不受90后那么喜欢而已)的差别在于,这个企业是否有好的心态,舍得在研究与理解90后群体身上花时间,开发更多他们喜欢的产品。
 

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