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刘利:加多宝王老吉之战该何去何从

2012年08月16日 09:35    来源:腾讯网    王晋添

恶战还在继续。牵涉到数百亿元的凉茶市场,加多宝和广药王老吉利益冲突剧烈,双方显然已经在纯粹的法庭之争后,将商战的硝烟逐渐扩散到了更深更复杂的领域。

微博上,不断有人在讲述这样的段子:消费者在餐厅坐定,说,来一罐王老吉。服务员一准送上的是加多宝。

回到家中,打开电视机,排名靠前的卫视频道诸如浙江卫视、东方卫视、安徽卫视等的热门节目中,一准会不时闪现加多宝醒目的广告。

相比之下,在对渠道的利益回馈和掌控上,以及立体化品牌广告轰炸上,广药王老吉似乎暂无还手之力。

这得益于加多宝十多年的渠道耕耘,以及大举广告投入的魄力。但广药作为中国根深蒂固的大型国有药企,其所能调度的市场和行政资源,其实也远没有穷尽。与此同时,加多宝为了尽快压制广药王老吉品牌,短时间内投入巨量资源做营销,市场人士也有过度营销可能起到反作用的疑虑。

广药还紧急启用了争议不断的专业打假公司北方狼,来对司法争斗过程中的加多宝红罐王老吉产品,进行广泛举报,同时游说地方工商部门,试图查封加多宝产品。广药也确实在厦门、广东梅州等少数地方得手了。比如厦门工商部门,应北方狼的举报,就查封了加多宝数百万早就印制好红罐“王老吉”的空罐子。

吊诡的是,北方狼和其背后控制人——打假斗士刘殿林,当年正是使劲指责王老吉传统配方成分有问题的生力军。在多年前那场引起轩然大波的“质疑风暴”中,王老吉配方中的夏枯草成分,一度被刘殿林等认为会“严重危害健康”。广药请出刘殿林,这说明一时无法在正面战场上同加多宝抗衡的广药,试图调动各种非常规手段扳回一局的急切心态。

而争斗的核心,其实还在于渠道。得渠道者得天下,渠道在一定程度上,能决定一个品牌的生死。

这从最近发生的国内市场上商战最剧烈的正反两个例子,就可以明显看出渠道的威力。加多宝通过最初租用“王老吉”这一老牌子,从零做到百亿元规模,不仅成就了一个本土饮料传奇,也大大推升了王老吉的品牌价值。这背后,是加多宝善于做大营销,一个个小店一个个冷柜推销铺货的结果。

反面的例子则是雷士照明,创始人吴长江可以暂时借用渠道的忠诚度,屡屡发起公司控制权之争,但在投资人的精心谋划以及坚持下,渠道迟早会四分五裂,雷士照明的品牌价值则恐怕会成为一张废纸。

对于日益做大的凉茶市场的强烈利益诉求,使得加多宝和广药的合作关系迅速走向破裂,持续多年的法庭拉锯战后,广药依靠强大的行政力量争回了王老吉品牌权,并还试图进一步争夺“红罐黄字的包装权”。

从市场层面观察,这个涉及法律、知识产权、产品名称包装、渠道细分的系统大争斗,还方兴未艾。不难想象,围绕红罐凉茶的“超限战”,仍将在未来激烈进行下去。

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