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李宁新问题:“规则理解障碍”

2012年08月08日 04:18    来源:每日经济新闻    王晋添

面对本届奥运会上曝出的羽毛球“假球”丑闻,中国羽毛球队总教练李永波将原因归于“对赛制理解还不太透彻”。而对“规则理解不太透彻”,可能也更适合形容李宁公司的沉浮,因为,企业的战略、品牌管理也是有一定的“规则”的。

从1990年中国家喻户晓的“体操王子”李宁先生创立以其名字命名的体育用品公司,到2010年7月,李宁公司启用新的品牌重塑,李宁公司用“让改变发生”来替代“一切皆有可能”,真的发生了很多重大“改变”。2010年开始,订单下滑,股价缩水。2011年,部分高管先后离任,公司实现营业收入89亿元,同比下降5.8%,净利润暴跌了65%。进入2012年,李宁更是大事连连,相继发生了裁员、库存过剩、股价衰落、CEO离任、海外受挫、预期负增。

消磨的“奥运精神”

2012年7月29日,就在全世界都在关注伦敦奥运会时,李宁公司经历了“换帅”风波后重新出山的李宁竟然出现在浙江嘉兴李宁店,围观者新奇之余,无不感叹:“李宁也老了”。

这对于已经启动“90后李宁”推广活动的品牌来说,似乎不是一个好消息,虽然其曾经希望与时俱进,重塑李宁品牌形象,紧紧抓住“新生代”消费群体,确保自己销量和市场份额的持续增长,真正成长为“全球领先的体育用品品牌公司”。但事实是,中国的90后们并不认识李宁,更没有接收到李宁这一体育品牌所应该传达的“奥林匹克”体育精神。

资深策划人、品牌传播和企业战略分析学者刘如江在接受记者采访时表示,表面上看,李宁公司这两年令人沮丧的表现,直接受累于品牌重塑和“90后李宁”。

“冰冻三尺,非一日之寒”,李宁之所以在短短两年时间内遇到这么多问题,深层次原因还是由于一直缺乏系统和清晰的长远战略思维所致。本来2010年的品牌重塑是一个契机,但早已习惯于见招拆招的管理层,好像不太可能把这件事情做好,反而以更极端的方式暴露了隐藏已久的诸多问题。

岁月流逝,李宁本人也渐趋变成一个“小老头”。沿用已久的“吃青春饭”这一至尊法宝,已经明显不再适应新的变化了。如何继续同运动产品消费主力的“青年人”进行有效沟通,自然也变成公司上上下下不得不去认真思考的一大课题。

错失的发展机遇

专家认为,在中国体育品牌中,虽然遭遇多种重创,但李宁公司在国内的地位一度是不可撼动的,不过,不能忽略的是,在品牌建立及品牌重塑过程中,李宁公司曾经错过了几次重要的发展机遇。

第一次,应该是来自于用“体操王子李宁”命名品牌的得与失。多少年来,李宁品牌形象的传播和沟通,更多依赖于李宁自己的人格魅力。这在公司和品牌创建之初,自然具有良好的“短平快”效果,策略的性价比也是最高的。上世纪90年代,距离李宁体育生涯顶峰时间较近,李宁是中国人的骄傲。用今天的眼光来看,大约还算得上典型的“高富帅”,富有青春和活力。

但是,随着李宁逐渐淡出体育赛场,新生代提起“李宁”至多只知道是一个体育品牌,已经再无人能联想到奥林匹克精神,而体育品牌终端客户又始终在新生代,近20年时间,李宁公司没有完全完成品牌重塑。李宁公司错失的第二次机遇,就是北京奥运会后3至4年的黄金成长期、蜕变期。

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