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京东商城:做电商平台还是品牌

2012年08月08日 01:39    来源:东方财富网    王晋添

眼下最火的概念,不是炒得火热的云计算,不是人人在玩的微博,也不是钱景广阔的移动互联网,而是愈演愈烈的电商争做平台。然而当业界巨头对电商争做平台“说不”时,更使整个电商行业前景扑朔迷离。

  7月20日,京东商城CEO刘强东在2012派代电子商务年会上表示,电商创业者绝对不要走平台之路,因为那需要太多的资金,绝对是“烧钱的主”。

  先是京东网不再满足于只做垂直B2C,陆续引进多个品牌进驻网站,开辟品牌直销板块,从3C产品到日用百货、母婴产品、服装图书,再到生鲜食品和线上租车等业务,京东销售品类不断由窄到宽,几乎成为了网上的沃尔玛,做大B2C超级大平台之心路人皆知。紧接着,淘宝商城也迅速跟上,宣布向所有B2C企业开放,一举将业内多家主流垂直B2C网站、包括一号店、银泰网、新蛋、易讯、麦考林等38家纳入其中。而有着6亿多注册用户的腾讯也在部署超级B2C平台,将在国庆后上线,首批将会接入6家B2C战略合作伙伴,主要经营B2C类电子商务业务,“综合类网上商城”逐渐雏形。另有消息称,支付宝也与新蛋商城宣布达成全面战略合作,构筑B2C大平台,加速拓展中国网购市场……可以说,一场声势浩大的开放并做大网购平台“革命”已经全面打响。

  然而,一方面不断开始扩展品类、引进第三方电商品牌,做平台意图明显,一方面却对做平台“大吐苦水”,告诫大家“不要趟混水”。京东商城言行何以如此不一?

  乐淘网CEO毕胜发博文称,在中国,平台型电商除了淘宝、天猫、京东、卓越和当当外,其他的电子商务如果想转作平台将必死无疑,长尾理论不适合实物电子商务。麦考林CEO顾备春则更悲观,如果电商企业只做平台,毛利率就会比较可悲,高昂的营销成本、大投入的物流整合和持续的价格战,依旧是悬在不管是京东、淘宝还是卓越、当当等电商大佬头上的“达摩克利斯之剑”。

  目前电子商务在中国发展快要接近天花板,几乎所有的电子商务B2C网站都想转型成平台化经营,都想扩大类目、百货化经营来均衡用户获取成本。不过这全用克里斯·安德森的长尾理论来武装自己的商业模式,且不说其他类目经营所需的仓储、销售、物流、成本、毛利等各项因素,仅是货物的仓储存贮场地成本、库房管理问题就能吃掉大部分利润。以京东商城为例,其长期以来就一直面临运营亏损、资金缺口巨大的困局。一位电商分析师表示,“虽然京东生鲜食品、果蔬近来全面上线,但面临着物流建设与整合的极大挑战,不管是第三方还是自建物流,抑或广告宣传,成本费用都在飙涨。一袋食品三四块钱,但物流成本却快要超过售价了,对于毛利润很低的京东来说,这是一大瓶颈,吃力不讨好。”刘强东也自称:“就在四年前流量还非常便宜,京东商城曾经一年用800万左右的广告投入带来了超过3亿元的销售额,但是这么便宜的流量不会再有。现在可能要几千万的投入才能带来3亿元的销售额”。

  派代网总裁邢孔育金认为,现在大点的电商疯了似跑马圈地,进一步拉大了资金链的横向面积,极易导致资金链的断裂,而且销售品类不断由窄到宽,平台越做越大,这也导致售后压力不断增大,售后跟不上,老顾客流失严重,圈多少地到时还得吐出去。而小的电商也非常讲究门面和排场。电子商务项目刚启动,就租下一整层楼,招一两百号人,雄心勃勃高举高打,要多元化投入,要做大电商平台,一旦流量和用户做不上来,就会将这种大跃进式的项目推入绝境。

  不过部分专家则认为,刘强东告诫之说,也只是说对一方面,也有偏心私心的成份,忠告别人不要做,自己却大做特做。这说明做大超级平台虽短期会导致“失血”,但从长远而言还是有钱景的,只是警告业内外有钱的主儿此时不要再进来,否则蛋糕只会越做越小,届时大家都没有饭吃了。刘强东在此次年会还建议说,“传统品牌也不要轻易选择自己做电商,入驻平台才是最佳选择,你可以更多考虑京东商城、腾讯QQ网购这些平台。”这也说明京东在借机为自己做广告。

  时下电商网站有两大发展趋势:其一是做大平台化,另一个方向是品牌化。平台化的电商网站,有其优势,容易吸引较多的线下知名品牌进入,这就保证了网站有足够丰富的货品可供买家选择,另一方面也相应抬高了竞争者的进入门槛。

  但是平台化也有着致命的缺点,除了日益抬高的经营成本外,那就是对品牌依赖性越来越严重,品牌本身有着去留的决定权,就算是平台足够大,也会面临着一些品牌突然哪一天撤离的风险。即使淘宝这样大的平台也会遭遇品牌突然的“不辞而别”,垂直电商网站同样也有潜在威胁。

  如今越是资深的电子商务公司越会烧钱,平台也是越做越大,但亏得也越多。所以电商是自建网络平台还是搭车知名的B2B,是做品牌还是做平台,是需要仔细思考、谨慎决策、全面权衡的战略问题。

  电商纷纷实行平台开放策略,争做超级平台,或许心思各异,各有盘算,但对消费者而言,网购平台吹起的这股“开放风”总归是一件好事,可让消费者享受更加便捷实惠的服务,也为他们购物提供了更多元化的选择。

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