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国美辉煌电商之路能否再现重铸

2012年08月08日 01:24    来源:东方财富网    王晋添

据媒体报道,国美电器发布了2012年上半年业绩预亏警告。受集团销售收入下滑及电商业务亏损影响,国美电器公司预期截至今年6月底止之中期业绩将录得净亏损。受业绩预警公告的影响,25日,国美电器股价小幅低开后跳水,盘中一度暴跌逾17%并再创新低。业内人士指出,公司业绩大幅下滑映衬了上半年整体家电行业经营所陷入的窘境,家电连锁行业的巅峰期已经彻底结束,连锁企业销售战略亟待进一步转型。

  业绩滑坡国美股价接连下挫

  据悉,国美电器上半年未经审计的财务数据显示,截止于6月30日的2012年上半年财务数据将录得亏损,主要是由于集团销售收入下滑及国美电商业务出现亏损。而根据此前国美电器披露的数据表明,今年第一季度,国美实现净利6739万元,按照此数据计算,国美第二季度亏损将超过6739万元。这也意味着,公司今年二季度的亏损是自2008年第四季度出现亏损后,三年半来首次季度亏损。并且,据资料显示,这是公司自2004年以来首次中期业绩亏损。

  其实,自2011年四季度以来,国美电器业绩开始出现急剧下滑。2011年三季度公司盈利5.38亿元,但四季度急剧下滑至4900万元,今年一季度,公司盈利为6739万元,尽管环比出现了增长,但与此前超过5亿元的单季盈利相比,差距甚大。

  国美电器在预告中称,电商业务的亏损是引发业绩预亏的重要原因。自今年6月份以来,国美网上商城、苏宁易购、京东商城、天猫等商家纷纷进行促销,但就业绩来看,各大电商均在“赔本赚吆喝”。并且由于在电商市场的布局缓慢,国美电器在其他电商也大打价格战的背景下受到了极大的影响。

  受到业绩大幅下滑的影响,国美电器最近已经连续拉出了12根阴线,股价从7月11日的收盘价1.04港元下滑到周五的0.61港元。数据显示,去年8月至今,国美电器的股价跌幅达到83.42%。国美电器股价持续回调也映衬了其上半年经营的严峻性。

  家电巨头遭遇业绩“寒流”

  其实,国美电器业绩出现滑坡不是个例,苏宁电器今年的业绩也不尽如人意。业内人士指出,这是家电连锁企业整体下滑的一个体现。苏宁电器日前发布了2012年半年度业绩修正公告,预计今年上半年净利润同比下降20%到30%。苏宁电器表示,公司为提升苏宁易购市场份额,加大了针对线上业务的各项投入,包括广告宣传、促销等,整体来看,二季度费用水平环比增加。上半年苏宁易购仅实现销售额52.8亿元。苏宁电器一位中层干部指出,家电连锁行业的巅峰期已经结束,行业已迎来转折点,“一些实体店的客流量突然就消失了。”

  业内人士指出,今年以来,家电连锁企业业绩遭遇“寒流”基本符合市场此前预判:首先,楼市限购政策不断加码让家电消费源动力不足,房地产市场受政策影响陷入低迷,房子卖不动,家电自然就滞销,国美的日子非常艰难。其次,2012年以来,随着家电下乡和以旧换新政策逐步被取消,而在此前,在家电下乡和以旧换新的刺激下,家电消费部分被“透支消费”。

  另外,电商的分流也不容小觑,电子商品的标准化程度高,家电、3C成为受网购冲击最大的零售子行业。据电子商务研究中心统计,2011年3C及家电类网上交易规模达到1870亿元,相当于苏宁电器当年主营收入的两倍。

  家电消费的大背景不佳,加上电商分流,使得家电销售并不被看好,转型电商成为传统家电卖场的最大看点。国美在电商上的发展策略在绩效上被认为远落后于老对手苏宁。近日,高盛大幅下调了国美2012-2014年的净利预期,给出的理由包括:劳动力成本和租金上升,高资本支出和广告/网上市场业务营销的费用,以及受网上销售的毛利削弱影响。

  电商之路能否重筑辉煌尚待观察

  鉴于目前消费环境持续低迷,不少家电行业人士指出,下半年国美电器迫切需要进行战略的调整。毕竟,依靠传统门店销售,国美显然已经难以重回巅峰。家电专家刘步尘指出,过去,国美走的路线都是跑马圈地的路线,就是大规模的开店,增加营业收入,增加盈利的总量。而从目前来看,这个大连锁已经走过了他最巅峰的时期,因此当务之急就是进行战略调整。努力提高单店的经营业绩,包括营业收入,包括利润,这才是最关键的。刘步尘预计,国美为了实现他下半年的扭亏,或者是为了实现全年的盈利,很有可能会在关店在裁员上有所动作。国美方面表示将通过关店、削减运营面积以及缩减人手来改善经营情况。

  资深市场人士瀚民指出,公司现在的希望是在电商领域能否胜出。而这对于国美电器这个“线下大佬”来说,这是一个“事关生死”的挑战。从目前的态势来看,国美电器的电商业务并不乐观,不仅远远落后于苏宁电器,甚至排在行业前五名之外。申银万国在最近一期电子商务研报中,将天猫、京东、易购、亚马逊、当当等五家公司列为B2C市场的主要角逐者,国美网上商城和库巴购物网都不在列。

  专家指出,国美电器打造电商平台的时间相对比较晚,但公司在电子商务方面,投入一直很大,尝试打造国美电器网上商城和库巴购物网的多品牌布局。国美曾表示,今年将加大在电子商务领域的投入和发展力度,但随着门店网络扩张以及电子商务的快速发展,公司的各项营销和管理费用也水涨船高。这也意味着,随着电商投入加大,双刃剑效应逐渐显现。业内分析,电子商务对国美来说是一个“两难”,不投入以后更没机会,投入的话,前期必须大手笔“烧钱”,因此,家电专家刘步尘分析,国美必须要发展电商,而且三年内一定是亏损的。

  集团财务总监方巍就指出,由于电子商务整合平台所需的时间较长,投资也比预期为大,全年表现会达不到年初的预期。因此,电商之路能否令国美电器业绩走强尚待进一步观察。

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