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七格格曹青:新品牌如何在C2C红海中杀出重围

2011年01月26日 10:52

  七格格的创始人曹青是1982年生人,她的创业路线是自己精心设计和规划的结果,她的成功更代表了网络品牌的未来模式:战略 品牌 供应链。

  新品牌如何在C2C红海中杀出重围

  佳佳是个网购达人,临近春节,一家名为七格格TOP潮店(以下简称七格格)的服装占据了她的网络购物单。佳佳只是七格格的13万忠实粉丝之一。

  这家创立于2006年的店铺,从2009年7月开始正式做品牌,从2009年销售额3000万元到2010年1.5亿元,完成了500%的增长,成为淘宝网上成长最快的女装品牌。

  七格格的创始人曹青是1982年生人,她的创业路线是自己精心设计和规划的结果,她的成功更代表了网络品牌的未来模式:战略 品牌 供应链。而七格格也成为在红得发紫的C2C“红海”中杀出重围的典型品牌。

  店铺品牌到服装品牌

  淘宝网上的许多设计师品牌最初的创业,都是设计师通过网络开店,玩设计,交朋友,以此获得认同感,怡情多于商业,但在市场推动下顺便成就了品牌。从阿卡、裂帛等品牌的成长过程都可以看到这种轨迹。

  但曹青不是设计师。她是国内最早的网购成员,在淘宝还没有成立时,她已经开始网购了。淘宝上店铺ID(即账号)最初是她自己的买家ID。 2006年,她开始在淘宝上开店,最初花了4000元钱在批发市场淘来服装搭配好了在店里售卖。此时,她的正式职业是在父亲的布业公司做外贸。4年历练, 对于企业的经营管理,她了熟于胸。因此,一开始她就已经按照成熟的商业逻辑在规划自己的创业之路。

  淘宝上很多品牌都由大卖家转型而来,也就是最初开店做分销,店铺做大了才开始注册自己的品牌。但曹青不同,做品牌一开始就在她的计划之中,还没 有注册公司之前,就先后注册了othermix和IAIZO两个品牌。不过,从2006年到2009年间,曹青并没有真正自己的品牌之路。她利用在父亲公 司做外贸的出国机会,了解服装的国际潮流。

  在曹青看来,淘宝上的发展主要有两条路,一条是做分销,去找供应商供货,在店铺里销售;另一条路是自己做品牌,找工厂代工或者自己办工厂。前者是淘宝上个人创业者最普遍的创业方式,但自己无法掌控货源,只能小打小闹。而做品牌则是从淘宝店铺转向企业运营的最重要路径。

  2009年7月,七格格的品牌之路开始正式发力,对公司运营进行全面规划,成立客服部、设计部、采购部、数据分析部、仓储物流部等。其中,设计成为七格格的重头。

  在网上,服装品牌抓住眼球的一个法宝是鲜明的品牌个性,比如阿卡的风格是宫廷复古风,传达的是柔美的风情;裂帛主打民族风,表达了另类的叛逆。 七格格抓住眼球的是潮流的冲击感。耸肩、铆钉、混搭、毛绒、色彩感……七格格应用的都是当季最流行的元素。佳佳形容七格格的服装,只用了一个字:潮!

  但这一个字的品牌形象只通过平面传达给用户并不容易。曹青老公何森杰是一名服装设计师,以他为主导成立了专业的设计师团队和搭配师团队,并搭建 了非常专业的摄影棚,花重金聘请了某届新丝路模特大赛的分赛区冠军DODO做模特。用曹青的话说,DODO不是最漂亮的,但是她的气质和风格经过化妆和搭 配与七格格品牌浑然天成,时尚而阳光的感觉一下子就能让人记住。

  主品牌 子品牌 多渠道

  在对佳佳的采访中,记者发现:她更多提及七格格,而非七格格店铺里的品牌。在佳佳的概念里,七格格店就是一个潮人聚集地。至于是什么品牌,她并没有过多关注。事实在网上,七格格的传播也多于品牌othermix和IAIZO。

  在曹青的品牌理念中,七格格作为品牌与其旗下子品牌功能不同:七格格是汇集潮流大品牌的概念,是潮人的聚集地,是网络服装潮流的风向标。而 othermix和IAIZO着重于服装本身,并且有不同的品牌定位。othermix强调束身、性感、朋克风、摇滚以及独立元素的混合;IAIZO打造 的是平价大牌的感觉。这两个品牌在风格上并没有太大的差别,不过多品牌的战略却在渠道开辟中有很好的应用。

  在淘宝商城,othermix是以品牌旗舰店的形式亮相。曹青介绍,在淘宝网上,七格格也发展了一些代理商,出现在其他店铺里的,就是othermix或者IAIZO品牌。多品牌战略对于七格格来说,等于在多渠道拓展上有了更多的发挥空间。

  在电子商务迅猛发展的背景下,多家电商平台都在走开放路线,这给了网络品牌更多的发展空间,无论是品牌还是店铺,流量及转化率都是其生命线。用 曹青的话说:“哪里有优质的流量,我们的品牌就会出现在哪里。”从吸取更多优质流量以及创造更多的转化率的角度来看,多渠道背景下的多品牌战略是一个有效 的手段。七格格完全可以根据不同平台的人群特点,有针对性地推出自己的品牌,也可以在同一平台上,以不同品牌专卖店的形式出现。

  重整供应链

  网络品牌的发展往往都会经历一个业务的暴涨期。业务的迅速增长与管理的短板在某个节点会形成激烈的矛盾,并爆发出来。而对淘品牌来说,供应链系统是这个过程的关键环节。七格格曾经遭遇的危机也正是供应链的危机。

  七格格的运作模式是典型的“轻公司”模式,自己掌控设计和销售,制造环节由代工厂来完成。在业务量迅速增长的背景下,由于工厂与品牌磨合不到位,2009年7月至9月,产品质量出了问题,导致两个月内七格格遭受了近400个中差评。

  一般的淘宝店铺,最初发货环节都由人工完成。从事电子商务行业的人都有这样的经验,人工发货,如果每天有几百单还可以应付;如果每天有上千单,就面临着巨大的压力;如果每天上万单,那就是一种灾难。

  在淘宝网上经营有个特点,推广给店铺所带来的瞬间流量和交易往往都超过预期。2009年12月,在一次100款7折活动中,七格格的单日销售量 突破了1万件。由于是人工发货,80人团队日夜奋战,花了7天时间才把货发完。但也正因为是人工操作,错误率很高,发货慢加上错误率又招来了300个中差 评。

  这两件事对曹青震憾很大。对于她来说,每一个用户体验都是成就品牌的基石,其中不仅涉及到产品的设计和质量,还有消费体验。她下大力气重整供应 链,首先量身定制了一套IT系统,订单、发货都由IT系统来管理。1万单包裹,通过系统管理,两天就能全部发完,出错率还大大降低。这种整合前台和后台的 IT系统也是国内诸如亚马逊、京东商城等大的电商平台最核心的竞争力。

  整合供应链的另一个措施,就是选择代工厂。曹青选择代工厂并不一定是规模最大的,而是要品质理念相一致,但一定要占有对方至少30%的生产量,以保证自己的产品质量和出货时间。

  重整供应链的另一个好处是数据挖掘部门与设计、生产通过系统联动起来。数据挖掘部的职责就是每天对销售数据进行分析,比如热销度、翻单的可能 性、买家意见等等。这些分析结果反过来可以指导设计和生产。在与工厂的磨合中,工厂慢慢地建立起适合七格格的反应机制。比如工厂目前能做到3~5天出版 样,首单10天出货,翻单7天出货。翻单率达到70%以上,库存率却在3%以下,真正实现了快速潮流。

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