真正的万亿市场却跑不出独角兽 结婚行业比结婚还难？
如果没有在2015年结婚时遭遇一堆麻烦事儿，刘春阳的事业轨迹，可能一辈子也不会跟结婚行业有任何关系。“原来这个行业里边有这么多事儿”，这种认知和发现，让他决定辞职创业，离开一直从事的IT行业。 刘春阳创办的简婚，主要为筹备婚礼的新人分阶段提供资讯和攻略，同时通过数据筛选和用户画像为新人提供消费决策服务。他认为，整个结婚行业在经历了2000年到2010年的快速成长期后，已经从没有标准、没有规则、商家大小不一参差不齐的混沌期中走了出来。而现在，正是结婚行业最好的时代。 2013年，我国办理结婚登记的新人有1300多万对，到了2016年，这个数字下降了200万，只有1100多万对，而在未来，结婚人数依旧会持续下降，这代表着行业的竞争将愈发激烈。刘春阳认为，结婚行业已然处在洗牌期，市场会淘汰一批没有竞争优势的从业者。 不过，虽然结婚人数在下降，但婚礼纪CEO俞哲向新芽NewSeed(ID:pelink)表示，结婚行业目前处于一个持续成长的增量市场。“全国每年有近1200万对新人结婚，平均每对新人花费超过10万元，这代表着上万亿的市场”。 在低频领域横向扩展高频场景 结婚与家装和二手车一样，是一个特别低频的事情。俞哲就表示，因为低频，使得信息不对称成了结婚行业的最大痛点，也成了婚礼纪一路从商家展示平台，到交易平台，再到如今的一站式婚礼服务平台，一直在解决的难题。 但低频和高频是相对的，虽然大部分人一生只结一次婚，可在婚礼筹备阶段，新人都需要频繁使用各种婚礼平台去挑选服务和商品，由此，在筹婚的一段时期内，“用户对结婚类产品的使用频次和时长都很高”，俞哲说道。 他认为，结婚是个刚需的事情，正因为大部分人就只经历一次，这种低频属性使得新人们需要一个平台来帮他们挑选和决策。他把结婚市场比喻成一个湖，虽然下游的新人结完婚离开了，但上游会有源源不断的新人补充进来，加上消费的金额越来越高，所以，湖的水平面便依旧处在上升状态。 面对低频的结婚行业，刘春阳则认为，“我们需要去拓展低频环境下的高频场景，在有效的时间内为用户提供更多的、更高价值的服务”。他提出了一个词，横向扩展。比如，从常规的婚品、婚礼和婚宴扩展到结婚金融，“这就像是一笔过桥贷款。结婚时需要花费比较多的钱，如果你暂时没那么多钱，就可以选择借款，等结婚收了礼金后再还上”。2016年七夕节，婚礼纪便联合京东金融推出了“结婚白条”，用户在其平台上选择各种筹婚项目均支持白条支付。 类似的增值服务，在刘春阳看来，在未来会有不可估量的发展，因为随着人们生活品质的提升，新人们对婚礼品质的追求也在不断提高。 为何没跑出独角兽？ O2O鼎盛时期，市场上涌现出了一批婚嫁O2O项目，但万亿市场和源源不绝的新人并没有打造出结婚行业的独角兽项目。俞哲认为，现在说哪个行业跑出独角兽还为时过早。除了滴滴和饿了么这样非常高频的行业，其他行业都还需要时间去扎扎实实打基础，去验证商业模式。 刘春阳则直言，婚嫁O2O领域非常难做。这种难度表现在，结婚行业的链条非常长，而推广的成本又非常高，虽然是高客单价的行业，但它的用户黏性低，决策周期长。他认为，结婚行业就像一门艺术，一千个人眼中有一千个哈姆雷特，没有办法用客观的标准去量化结婚链条上的每一个项目好坏与否。婚纱美不美，照片好不好看，现场温不温馨，这些答案都是见仁见智的，这使得这个行业的创业项目在打造品牌方面更为困难。 此外，正因为这个领域难做，所以很难快速地见到收益。而一开始试水婚嫁O2O领域的，有不少人来自传统的结婚行业，他们本身就有自己的婚庆公司或婚纱影楼。对他们而言，互联网这块的业务，只是他们的项目之一，一旦见不着收益，便会选择放弃它而回到线下的主营业务上去。 另一方面，结婚行业又是一个盈利点挺多的充满诱惑的领域，线上见不到收益，一些创业者在拿到融资后，便选择自营结婚行业的一项实体业务来快速变现，迅速跑偏。刘春阳表示，结婚行业水很深，没有经验的创业者进来，很难搞定。“你一定要有时间的积累，才能够慢慢向前摸索”。简婚的创业团队中，也专门配备了在业内有20年经验的“老人”，纵是如此，刘春阳告诉新芽NewSeed(ID:pelink)，他们做了两年多，今年年初才逐渐摸索出一条自己认为比较正确的道路。 线上的盈利难也直接体现在数据上。有数据统计显示，目前来说，整个线上对婚庆行业的渗透率只有1/10，剩下9成的市场份额依然在传统婚庆服务商手中。不过，这也意味着，对于互联网化的结婚行业公司而言，一大片蓝海市场在等着他们去开发。而通过+互联网，结婚行业也在发生着显著的变化。 俞哲表示，+互联网后，婚礼服务的地域属性被打破了，这使得跨地域选择婚礼服务成为了一个新选项，这也是现在旅拍、海外婚礼等逐渐增长的原因；其次，互联网帮助结婚行业的商家们更有效、更低成本的去获取客户，这也使得不少中小型商家，有机会在网上进行自我展示，通过营销来获客；第三，互联网也带来了效率的提升，比如，婚礼纪面向商家提供的SaaS服务，就可以帮助他们提升自身的管理效率。 谈到结婚行业的痛点时，刘春阳提到了四点。一是获客渠道单一，大部分行业从业者的主要获客渠道，都是找人介绍；二是营销成本高，不管是传统广告还是线上广告，这些费用都是大大超出中小商家的预算和承受范围的；三是品牌塑造难，塑造品牌的前提是，有足够的人知道你，你能够向新人输出自己的品牌定位。而在当下，塑造品牌需要大的传播，这便又回到了第二点的问题。前三个问题就导致了一家公司没有办法做到跟竞争对手有根本性的差别，这使得同业之间同质化非常严重，同质化带来的便是低价竞争。这四个点，串起了一个恶性循环。 或许，随着互联网化的进一步深入，可以打破这个恶性循环。或者，这些陷入疲惫价格战的商家，最终都被市场淘汰了。 细分品牌定位和个性化定制成趋势 俞哲称，结婚行业的消费升级主要表现在，个性化需求越来越大。刘春阳也间接提到了这一点。他表示，随着云计算、大数据和AI的广泛应用，使得他们能够围绕着每一个人形成用户画像，“然后通过用户画像来提供更丰富的服务内容和较高水平的服务”。 刘春阳告诉新芽NewSeed(ID:pelink)，简婚目前收集到的用户画像，其中的56.7%都处于25-34岁之间，他们的兴趣分布在娱乐、房产、家装、旅游、美食和网购上，而他们经常使用APP的地点，主要就是在各种办公楼和住宅社区。“我们会根据他的这些兴趣和数据特点，给他提供有针对性的页面展示，以及帮他做一些消费决策”。 2016年8月，美团点评发布的《2016结婚行业蓝皮书》也显示，随着85后、90后成为结婚主流人群，结婚用户的个性化需求也不断增强，越来越多的用户由传统的租赁礼服改为量身定制。而在泛结婚行业，人们对日常照、证件照的要求也越来越高。 另外，婚礼也不再是千篇一律的在家或酒店办酒席，草坪婚礼、花园婚礼、海岛婚礼等个性化定制越来越多，连婚宴周边，像单身派对、求婚派对等也成为了一种新的消费需求。 在蓝皮书中还呈现了一个趋势，即，在用户的搜索数据中，品牌词和商户词的搜索量已经占到总搜索量的49%，这表明，用户受品牌影响越来越大。刘春阳在采访中也认为，在往后的几年中，会涌现出一大批有个性有特色有定位的小品牌。比如，他在跟一位做婚礼策划的商家聊天时，对方表示，以后他们打算专门接草坪婚礼，专心把这一个点做到最好，让人们在提到草坪婚礼时，就能想到自己的品牌。 |
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