从模仿到创新 凡客只能往前走-2

　　易观研究认为，目前电子商务整体市场发展乏力，主要源于多方面因素所致：资本市场开始对于电商类项目保持谨慎，电商融资的风险和难度加大；以团购为首的互联网模式全面提升了电商的营销成本，让B2C企业运营雪上添霜；创新性应用的缺乏，让用户的活跃度难以维系。

　　除了B2C行业整体不景气之外，凡客还面临自身的问题。首先就是亏损问题。

　　根据一份媒体披露出的凡客财务数据，以凡客发展最快的2011财年(2010年7月至2011年6月)为例，凡客当期实现销售收入19.37亿元(3.06亿美元)，较上一财年的4.72亿元(7459万美元)增长了300%，不过，其净亏损额，也由上一财年的6800万元(1074.5万美元)，增加至4.86亿元(7687.2万美元)，增幅超过600%。

　　根据上述财务数据，2011财年，一张凡客的“典型”订单，构成大致如下：客单价108元，产品成本71.5元，物流成本14.5元;分摊到其中的营销成本26元，其它运营成本23元。当期，凡客的总订单数为1797.6万，而每一张这样的订单，给凡客带来了约27元的净亏损。

　　凡客2011财年33.7%的毛利率并不算低，但高昂的营销费用、物流费用等，却让公司难以承受。

　　当期，凡客的总体营销费用支出高达4.64亿元(7334.7万美元)。陈年在接受采访时表示，凡客的户外广告打得最多，但这更多的是为了品牌塑造，真正给凡客带来订单的，是搜索引擎、网站联盟、客户端、视频网站等。

　　以“网站联盟”为例，其每给凡客带来一个订单，并最终完成交易，将可以收到16%的佣金。也就是说，若该订单为100元，凡客将向网站联盟支付16元。2011年7月，凡客已宣布，其与网盟的合作佣金，将从16%调低至10%。

　　而返券，则是凡客提高用户“二次购买率”最为重要的营销手段之一。这同样大幅吞噬了凡客的毛利率。

　　以凡客的“买200元返200元”为例，用户购物满200元后，可获赠4张50元的礼品卡，当该用户下次购物时，若购物满300元，便可以使用一张50元的礼品卡，直接抵扣50元现金。虽然，凡客的“二次购买率”因此得以提高，但这也意味着，这张300元的订单，毛利率直接被吃掉了约17%。

　　物流配送费用，则是凡客销售成本中的另一大头。

　　据介绍，2010年凡客支付给如风达的费用每单约10元，但凡客仅向用户收取每单5元的配送费；而在进行“满99元免运费”，甚至“全场免运费”等促销活动时，凡客则需要全额补贴每单10元的运费。

　　上市仍是问题

　　未来一段时间，最困扰陈年的可能还是上市问题。面对不确定的资本市场，何时上市显然并非凡客自身所能掌控。但对于陈年而言，手中的好牌并未出完。近期陈年在其微博上透露，2012年4月3日，“凡客要有事情发生”。对此，有分析人士称，凡客可能是要正式宣布上市的消息。

　　陈年近期在接受媒体采访时说，凡客目前已经和西班牙、瑞士、斯洛文尼亚、英国、法国、加拿大、德国、日本、韩国等多个国家的一线设计师合作，公司正在依托互联网品牌力量整合全世界的一流设计师资源。一旦这一整合完成，对于凡客和陈年而言，都无异于一次脱胎换骨，并且将成为公司最为重要的上市筹码之一。

　　不过凡客的上市之路，仍面临很多不确定因素。公开材料显示，截至2011年6月底，虽然凡客的总资产高达20亿元(3.165亿美元)，但其手中的“现金及现金等价物”仅为6.5亿元(1.025亿美元)，而总负债却高达15亿元(2 .3828亿美元)。导致凡客现金流紧张的，不仅仅是“亏损”，“品类扩张”导致的库存剧增，同样不可小觑。2011年6月底，在凡客高达15亿元的总负债中，应付账款高达11.53亿元(1.8228亿美元)。

　　2011年7月，凡客完成了第六轮融资，局面暂时得到缓解。2011年12月8日，在外界对凡客质疑声四起之时，陈年宣布了凡客“5个月前已完成F轮融资”的消息：融资额为2.3亿美元，投资者包括淡马锡、中信产业基金、嘉里集团及ID G，并且，资金已经全部到账。

　　一位风险投资界人士指出，陈年之所以在2011年12月初公布F轮融资的详情，主要目的不是回应外界的质疑，而是为了“安抚供应商”。“目前，凡客还无法从银行贷款，因此在供应商那儿的账期比较长(占用供应商资金)。但最近凡客负面太多，供应商给了它不小压力。陈年这时候宣布F轮投资，就是为了稳供应商的心，怕供应商压缩账期，或者，要凡客尽早还货款。”

　　公开材料显示，在F轮融资完成后，截至2011年9月30日，凡客持有的“现金及现金等价物”已增加至15.2亿元(2.3954亿美元)。不过，其库存也继续增加至14 .45亿元(2 .2858亿美元)，应付账款则增加至16 .31亿元(2 .58亿美元)。由此可见，在凡客完成F轮融资后，公司面临的压力或许并未因此减小。

　　在众多投资者看来，投资方对陈年肯定会有“尽快上市的要求”。“凡客前5轮的投资人压力没那么大，因为每一轮凡客的估值都在涨，最难受的是F轮投资人。”一位前凡客人士称，凡客创立之初，陈年持有80%的股权，而目前，其持股比例可能已被摊薄至23%左右。

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