融资额“跳水”，在线教育转入持久战

2016年是个大限，在线教育资本市场突然遇冷，进入商业模式验证期。从市场来看，“领路者”K12期待变现；从技术来看，在线教育搭上直播VR，能否成为在线教育的“转型捷径”？除却大资本环境，更大的原因则是在线教育陷入了迟迟无法盈利的困局之中。2015年全年，盈利公司只占到了总数的5%，名气之大如51talk，也得在亏损之中“流血上市”。

营销成本过高、师资压力过大，教育投资周期过长，这些都成了制约在线教育盈利的障碍。然而教育却也有自己独特的优势——就是持久和必需。作为一个刚需市场，不是没有金子，而是需要从多种方向“淘金”。

在细分领域，遥遥领先的K12、稳步发展的职业培训、资金逐渐回流的外语培训及悄然兴起的儿童早教都渐渐打开了在线教育的盈利切口。而新兴的科技手段如直播、VR和大数据，也给产品体验的进一步完善提供了无限可能。在线教育资本的寒夜里，远处透出了黎明将至的曙光。寒冬来袭，融资额同比下降近一半2014年被称为在线教育市场的元年，彼时，国内在线教育机构以每天平均2.6家的速度快速萌发。资本市场也随之竞相追逐。这一热潮一直持续到了2015年。然而，迈入2016年的关口后，在线教育的资本市场却渐渐低迷。清科私募通统计的数据显示，2015年全年国内在线教育融资额达到了19.15亿美元，仅上半年就达到了8.65亿美元。而2016年上半年融资额只有4.68亿美元，比去年同期下降了45.89%。2015年获得融资的在线教育公司总数为338家，今年1到8月则为125家。

突然的爆发后却又走入了刹车般的骤停。资本市场为何突然对在线教育开始踌躇？一位投资人介绍，上半年的在线教育的遇冷与迟迟无法盈利不无关系。除整体资本环境外，在线教育似乎走入了盈利困顿的怪圈。长期无法回血，投资方难免对项目进行更多的周期性考量。

盈利问题是如今在线教育公司的普遍问题。2016年6月10日，在线教育机构51talk正式赴美IPO，因为仍处于大幅亏损状态，被媒体称为“流血上市”。51talk成立不过短短五年，但从成立之初就一直亏损。公司招股说明书显示，在2013年、2014年、2015年、2016年第一季度，51Talk营收分别为2170万元、5220万元、1.547亿元、7220万元，持续稳步增长；但是亏损缺口也越来越大，有增无减，2013、2014、2015年、2016年第一季度的净亏损分别为1780万元、1.117亿元、3.271亿元以及9930万元。由于亏损额度过高，这次IPO也被业内解读为获取现金流、解决资金压力的手段。经纬中国的投资经理牛立雄向新京报记者介绍称，在线教育盈利困难，首当其冲的原因就是营销成本、获客成本高。

数据显示，51talk在2016年第一季度的市场营销费用为9424万元，其中电话营销费用3180万元、互联网和移动互联网营销费用2790万元，以及品牌费用、试听课费用、助教费用等等。均摊来算，平均获客成本约为3570元，占客单价5900元的60%。从营销花费来看，在线教育营销大都依赖于电话及互联网，手段较为单一。现在似乎仍未找到适合在线教育的营销渠道。

几千年来，教育一直与学校紧密相连。在线教育似乎很难如同电商一样纯粹依赖互联网思路来获取用户。虽然在线教育公司纷纷“烧钱”，但盈利仍然有限。蓝驰创投投资总监黄静净认为，对于K12阶段（即从小学到高中的12年）的学生而言，学习的主战场仍在校园。但如今大部分的营销手段借助互联网或电话上的广告、软文，受众群体很难接触得到，即使看到了，也未见得能使用。

除学生外，师资也是教育的核心资源。“大部分优秀的师资还是在校园中，这与学生的状况基本相同。”黄静净介绍。与电商不同，在现有情况下，互联网批量复制优质的教育资源几乎无法实现。从多家在线教育机构的反馈来看，起初推进的录播网课效果并不好。以师资为主的在线教育平台如今都在进行直播、小班教学甚至一对一教学的尝试。这在师资数量和师资成本两方面增大了在线教育机构的压力。

事实上，在开放了小班、一对一教学后，只是将传统教育流程的一部分搬到了线上，并没有完成互联网复制资源的优势，而且对老师的数量、水平要求也很高。之前一家在线英语一对一培训公司的公关总监甚至提到，如今并不想做太多的宣传动作，就是担心供不应求，教师资源无法及时匹配。丰厚资本的创始合伙人吴智勇认为，在线教育平台很大程度上会受到师资能力的限制。不单是线上，即使复制能力之强如线下的新东方，在各个城市都有培训机构，但由于教师水平不一，各地的声誉也是有褒有贬。

家长们普遍认为，如果在线上找到的教师水平不如本地的老师，那不如直接让孩子在线下机构上课。但教师的数量和水平会直接影响成本，挖掘人才和留住人才都需要高额的资金。这在一定程度上也影响了在线教育的盈利。教育与其他品类不同的一点就是，大部分用户并非直接购买人，尤其是K12类别的教育。家长在整个盈利模式中占据到极为重要的一环。教育投入的不仅仅是资金成本，更大一部分则是试错成本和机会成本。如果在一家在线教育机构报名学习一段时间后，学习成绩没有提升，最让家长心疼的不是金钱，而是时间。这也是不论线上还是线下，“名师”始终被追逐的原因。

黄静净表示，教育有自己独特的属性，譬如周期长，见效慢，重结果。一家刚刚兴起的在线培训机构鼓吹得再好，家长也大多会采取观望的态度。如果其他同学经过了半学期甚至一学期的学习，学习成绩得到了提升，家长才会纷纷入市。但这段周期也给了在线教育公司很大压力。所以一开始很多机构都在打免费试听牌。但这反过来又增加了获客成本。而家长等到线上教育有一定口碑后再采取投资，且等待周期至少为半学期，这相当于也拖后了盈利周期。

因此，很多公司也在努力让家长从单纯的付款方变成在线教育中参与的一环，以便尽快获得家长的认可，同时也起到一定的监督作用。“每个行业兴起的前期，不赚钱都很正常。这不光是在线教育一个行业的情况。”牛立雄表示。

互联网教育研究院院长吕森林认为，现在的在线教育进入了商业模式的验证阶段。按照常规投资逻辑，任何行业都要经过这个阶段，在线教育也不例外。证明可以产生收入和盈利，才会被投资人继续认可。这期间资本遇冷是正常现象。同时，现有情况也并不悲观，前期烧钱获取用户很正常。从财报数据来看，51talk现在盈利仍为负，但现金流尚充沛，而且营销的费用占据学费的比例在逐年下降，续单率也有所提升。“教育不是一个突然兴起的朝阳产业，也不是一个火爆过后就会沉寂的行业。这与教育自身的定位有关。”吴智勇说。

吴智勇表示，教育陪伴人的一生，升学、求职、各种兴趣爱好都离不开教育。这个产业不可能衰落。而在互联网时代，教育走到线上也很自然，只是现在仍处于探索期，这其中包括教学内容，也包括教学方式。多位从业人士认为，除却内容、学习方式的评价外，在线教育带来最大的优势就是解决教育资源不均衡的问题。记者从一家在线教育公司后台获取的用户数据显示，大部分学生来自二、三、四线城市，比例远高于一线城市。尽管融资的热度和额度均在下降，但不论是投资人还是创业者都认为，在线教育市场依然很广阔。对于未来的突破点，从业者们认为主要在两方面，一是大领域中的细分场景，找寻最先有可能盈利的渠道；二是借力科技手段，完善产品，提供线下教育没有的服务，以此引流用户。

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