白酒模式判定
白酒模式判定 我们以这样的标准来看白酒企业未来（半年跟一年）的成长，第二个我想讲的是模式判定。 徽酒的模式，是典型的壁垒型营销，以垄断终端资源、获取垄断性的经营能力为核心，这种模式必然会具有一定的不可复制性。因此在整个模式当中，其他的白酒板块，比如说汾酒、衡水老白干、西北的白酒企业，基本上都在这三个模式之间寻找跟自身资源相匹配的角度。比如说衡水老白干，作为上市公司，它的模式很显然在学徽酒做壁垒营销；汾酒的模式很显然在学川酒做所谓的商业模式创新；西凤酒就是九十年代末、2000年初五粮液模式的翻版，就是学不像。因此就是我们讲的第二点，说实话，中国白酒在高端白酒上是没有成功模式的。未来中国高端白酒在模式上一旦形成突破，我认为它的成长性还是可以期待的。 因此，（模式判断）在高端白酒这个领域是个未知数；在中档白酒产业集中度非常分散的板块，我认为是三种模式并存；在低端白酒的领域只有一种模式，叫快消品模式。 其实很多品牌的出身或产地是没有问题的，为什么有的企业扩张得很迅速，有的企业进展得很缓慢，这就涉及到模式判断，就是你的运转模式是否符合你自身的定位。对当下中国白酒主要的几个运营模式的基本判断： 第一个就是所谓的高端酒运营模式。坦率地讲，我认为目前的中国白酒企业当中高端酒仍然没有找到完整的运营模式。有人讲，那为什么贵州茅台这么成功呢？贵州茅台是一个个案，一个特例，我通常不把茅台归为传统的白酒阵营，它在我们这个版图中类似于美国跟其他大国的关系，它怎么做都不会损害茅台本身的战略地位，它是比较超脱的。因此茅台尽管有它的业绩，但是微观运营是存在很多问题的。在微观运营中存在问题的茅台能够前行的主要原因是它历史跟现实所形成的消费势能。五粮液、泸州老窖、洋河、古井这样的品牌就没有这个幸运了，因为它们是同一个阵营竞争的兄弟，它没办法超脱。 在整个运营模式当中，我一直认为模式最成熟的是洋河。我认为洋河对白酒的理解有别于传统的白酒企业，它的态度是每一个模式推出，一定要具备可复制性，这是它与其他企业最大的不同。我们看到有人讲东不入皖、西不入川，东不入皖指的是安徽的营销更多的讲壁垒营销，壁垒很高，你进不来；西不入川更多讲四川的白酒资源及其强大，包括产能、技术、品牌跟商业模式。在这样的背景下我认为安徽的徽酒跟四川的川酒都存在一个问题，叫模式不可复制性。我们今天看口子窖，也已经是上市公司了，过去它很神秘，但现在它作为公众公司必须要展现它真实的运营模式，口子窖最大的问题是它走不出安徽，为什么？因为模式不可复制，这是很麻烦的事。一样的道理，古井贡的全国化为什么没有洋河彻底，它的身上有很深的徽酒的壁垒营销模式，导致它的模式不可复制。这是徽酒存在的最大的问题。对于川酒来说，是商业模式不可复制。川酒是一个在商业模式创新上始终走在中国白酒前列的一个版块。比如说全球总代理、全国总代理、大区代理、省级总代理，包括团购模式，都是川酒的。川酒的这种复杂的商业模式使得它在落地坐实工作当中也存在着模式不可复制。比如它的模式到了壁垒很强的安徽市场就失效，到了新兴的江浙市场也出现了模式失效。因此川酒跟徽酒虽然属于板块强势的两大集团，安徽有四家白酒上市公司，四川恰好也有四家，虽然在龙头企业层面徽酒的两个龙头企业跟四川的两个龙头企业没有可比性，但是他们确实在模式上都存在着短板。 相反，今天我们看洋河这个公司，应该是单列在两个省之外的一个非常有标杆意义的白酒企业，它是用什么模式在做白酒市场？其实一点也不神秘：快消品模式加上白酒思维。有人讲，快消品适合白酒吗？从营销模式上讲，快消品模式适合白酒。它的战略在过去的环境是叫深度分销团购，今天叫深度分销 电商。因此在整个白酒板块，真正的模式比较成熟的公司其实是洋河。 |
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