宝洁策略错误浅析

　　宝洁策略错误浅析

　　据相关数据统计，2015年，中国消费者的收入是10年前的3倍，而且预期还将继续增长。在大中城市的卖场中，宝洁的海飞丝、飘柔等品牌和同类竞争者相比价格较低，走的仍然是中低端的路线，造成了许多中产消费者在信息不对称的情况下，只能凭借着价格这个度量衡去判断产品的质量，他们更愿意去购买其他大品牌的较高价位的同类产品，而不是买便宜的宝洁产品。

　　市场增长已经变成由超高端产品和高端产品驱动，2010-2015年这两个最高价格层级的产品复合年增长率最高。

　　宝洁是工业时代“大生产 大零售 大渠道 大品牌 大物流”的产物，像福特T型车一样，生产出一个物美价廉的好东西，通过全国性的广告投放，全国性的渠道，接触全国消费者。从某种意义上来说，宝洁和福特这样的公司，对人类社会进步起到了历史性的作用，他们用最高的效率配置了社会资源，最大限度地造福了社会。

　　然而，现在正在从工业时代转向信息时代，又进一步转向数据时代，小而美的品牌可以借助网络渠道接触自己的受众。但随着人们消费能力的加强，中国中产阶级消费力越来越强，宝洁不能只顾着低端消费者，必须根据中国实际情况改变产品定位。

　　跨界电商，没有重视

　　在过去，宝洁一直过分依赖传统渠道，极少涉及电子商务渠道，不利于其消费者群体的扩张，特别是青年消费者的扩张。在电商崛起的最重要的几年，宝洁没有抓住这个机会，而更加注重传统超市渠道上的打造，而这时宝洁的对手蓝月亮却在电商上已有建树，而当宝洁内部人员意识到电商的重要性时，未免起步的有点晚。

　　内部陈腐，缺乏创新

　　面对宝洁的衰落，业内分析认为，创新乏力是一大原因。最近5年中，宝洁在中国市场上创新乏力，推出的新品并不多，比如洗衣液，宝洁足足比蓝月亮晚了4年才推出洗衣液产品。等到对方占领市场才进去，早已没有了优势。从一件小事就可以看出宝洁内部人员没有去很好的衡量市场的新需求，没有根据消费者习惯的改变，制定新方案。近几年，中国市场上宝洁的管理层频频被换，内部出现动荡，元老级人物离走，新的队伍难以培养，这也是宝洁诟病的原因之一。

　　产品过多，精力分散

　　宝洁旗下的子品牌过多，一定程度上分散企业用于单个产品的精力，难以专注在一个产品上。产品效果不佳，研发不足，后期销售渠道和策略也难以跟上。为了企业长期发展，此次宝洁出售旗下多个美容品牌不仅是为了短期业绩考虑，应该算是为了公司的长远发展考虑。

　　市场被蚕食，份额渐渐降低

　　一个类似的例子是央视的春晚。过去一台春晚可以满足全国人民，现在春晚的导演无论有多努力，无论请来多少明星，哪怕对内容没有任何限制，开门办春晚，新人上春晚，观众投票决定谁上春晚——任何措施都没用，因为观众已经分化了，并且这些分化的需求，借助互联网都能得到满足。

　　在工业时代，市场竞争的结果必然是宝洁和沃尔玛这样的优秀公司，通过各种最佳实践击败竞争者，最终雄踞一方，这种结果，对社会、对消费者，甚至对地球的自然环境，都是最优的选择。

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