浅析滴滴打车营销模式

　　浅析滴滴打车营销模式

　　滴滴和Uber裹挟大量投资人形成复杂的利益共同体，此消彼长的竞争必然激烈，Uber近日拿到沙特公共基金35亿，估值飙升到625亿，间接说明滴滴通过注资Lyft牵制Uber，恶化其国际营收的效果不大，滴滴的不利在于：

　　1、它的运营主体—开曼群岛的小桔快智仍然是符合美国GAAP会计法则的VIE架构，即令最终解套也只能选择境外IPO，而在国际资本市场，滴滴不得不面对Uber“在我之前，共享经济什么也不是”的品牌加持；

　　2、滴滴此前宣布专快车日成交订单破千万，超全美日移动出行总订单5倍，这个优势并未反映到估值上，至于原因容后分析；

　　3、滴滴喊过“反攻美国”的口号，GMV却基本来自中国市场，虽然它和小米一样拼命扩展产品线，但能否支撑高估值还有待市场给出答案。

　　产品烧荒的再衰三竭

　　滴滴的产品策略一向是放火烧荒，力图把火从打车领域延烧到出行的每个角落，但在所有刚需场景烧光之后，滴滴亦不免一鼓作气，再衰三竭。

　　滴滴在一些次要战场迫使某些创业公司黯然谢幕，把另一些变成了柳青的闺中不叛之臣，但偌大出行市场不缺热钱，如考拉巴士、微微拼车虽然倒掉，嘟嘟巴士仍然拿到了B轮1亿融资，e代驾也通过异业合作顽强抵抗。

　　在专、拼主战场，滴滴还没能像中国互联网前辈那样击败他们的美国对手，Uber尽管各种水土不服，依然在专车、拼车两个核心场景站稳阵脚，神州专车控制着商务市场，而涉嫌为乐视清库存和卖会员的易到用车则非典型的存活下来。

　　滴滴自己却一如小米在快速覆盖移动生态的过程中迷失，滴滴划出漂亮的高增长曲线是在2014年8月3.1版专车上线之后，到2015年初就明显放缓，5月上线的代驾和顺风车效果不大，快车虽令滴滴重拾增长，但恶化了成本结构。

　　自去年4月把公交和包车注入巴士之后，除了境况惨淡的P2P租车，滴滴出行全平台的最后一块拼图已经补全，而封笔交卷的滴滴却发现产品结构并不是最初计划的样子：

　　按此前披露的文件，程维设想2020年滴滴各业务版块GMV之比应为：打车占5%，专快车20%，拼车10%，巴士15%，司机端20%，余为其他，但目前实际情况背离了各产品线均衡输出，互为补充的原则。专快车破千万的订单7成来自快车，而吞噬补贴的快车创造GMV的成本太高，客单价太低，并不能支撑滴滴的良性财务模型。

　　在交通部的专车新政征求意见稿中，人们只留意不许私家车运营的规定，忽略了网约车运价要高于出租车定价50%的条款。从去年5月起随处可见的志玲姐姐甜美微笑以及“打车去遛狗”的Slogan暴露了快车的定位，这款将专车拉低到出租车竞争区间的产品，无论新政出台时如何修改，也注定没有生存空间。

　　滴滴犯下了与小米相同的错误，他们的品牌基础太脆弱，缺乏溢价能力，太依赖低价产品的竞争力，太重视野蛮生长而忽视内生增长，他们和用户的友谊小船说翻就翻，媒体由揄扬一变而为唱衰，亦不过指顾间事。滴滴需要摆脱过去以价换量，积小胜为大胜的策略，以免错失品牌再造和服务升级的窗口期，不能放任快车成为泥足巨人的阿喀琉斯之踵。

　　大数据为GR破局？

　　程维在产品扩张结束之后祭出的接盘侠是大数据，滴滴离成熟商业模式还差一口气，一方面是它的流血GMV有点瘆人，另一方面是民意基础还不足以影响监管层面。程维既不能像Uber在欧美动援民意对抗监管，又不能在产品上做任何妥协，所以他选择用体量做GR，滴滴从出行全平台向智慧交通平台转型，实质是以所掌握的出行大数据向有关部门示好。

　　滴滴将之注入官方数据之中，变为智能交通的一部分，既彰显公司的科技形象，又远离扰乱市场的指责，可谓一箭双雕。

　　在不久前结束的大数据产业峰会上，程维透露了正在开发的“潮汐”交通引擎，并公布了与贵阳的智能交通试点合作，显然还希望推向全国。

　　这个表态的潜台词是先洗白、再服务，脑洞不小。

　　其次，滴滴虽然将数据裸裎相见，但在试点城市搞不出落地的解决方案，就只能沦为大屏幕上的热力图和不断变化的数字，那不是大数据，那是广告橱窗。

　　早在2014年底，受困于司机侵害事件的Uber就曾经表示向波士顿当局开放数据，承诺提升公交运营效率，但口惠而实不至，波士顿最终是依靠一家名为Bridj的公司，用“动态线路”（dynamic routing）才完成通勤闭环。Bridj宣称：系统可通过对波士顿1400万个数据点的预判，及时将车辆调配至需求线路，上座率70%以上。

　　滴滴不惜重金招募技术大牛，表面上是看中类Bridj式服务嵌入公共场景带来的想象空间，给6月更名、覆盖多城的滴滴公交打上智能标签，实际上却有双重使命，既要抢占制高点，还要为专快车业务洗白，当然如何驱动产品，如何创造附加值，暂时还看不出来。

　　国际化是手段还是目的？

　　滴滴公布日订单超全美出行总量，但估值却只有Uber一半不到，这反映出资本市场对Uber国际基本盘的认可，Travis Kalanick自诩全球30大城市一年即有10亿美元的盈利，尤其让滴滴眼馋，程维转攻海外拓展自然顺理成章。

　　滴滴注资了3家海外出行公司，美国Lyft、东南亚GrabTaxi和印度摩的应用Ola，选择注资控股而非自建子公司当然是为了快速进入当地，前两者一向是Uber的老对手，后者可视为在新兴市场的狙击。

　　不过国际化之于滴滴究竟是挖角Uber的手段还是明确的战略，只怕程维自己也没想明白。中国互联网公司所擅长的低价竞争在相对规范化的欧美市场作用不大，易到用车的纽约、旧金山等地的业务就被证明是噱头，当然滴滴走得远一些。

　　滴滴指望通过这个覆盖世界一半人口的四角联盟实现一体化运营，在广袤国际市场与Uber一较高下，但从合作形态看，滴滴会员在美国呼叫Lyft运力，就是打通API接口的初级渠道合作，宣传意义要大于实际作用。

　　这与其说是搏奕不如说是一种示威，滴滴在国际市场没时间也没精力建立超出Uber的品牌价值，也不可能在短时间内压缩后者的市场空间，输赢只不过是刀光剑影之外的副产品。Travis Kalanick正把全球利润输出到中国市场加强补贴战，柳甄也喊出了今年问鼎的口号，滴滴当然比谁都清楚主战场在哪儿。

　　中国O2O向来以流量、用户、份额而非盈利来诠释成功，新美大如此，滴滴也不例外，高成长主要依赖大量投资的持续拉动，这当然不是传统意义上健康的商业模式，但中国移动出行市场的渗透率不足1%，滴滴以高成本GMV支撑的高估值，也许等得到流量和用户变现的那一天，这个“等待戈多”的故事在一级市场颇有人埋单，在二级市场就极度考验投资者的忍耐力了，程维和柳青很清楚这一点。

　　所以是在小圈子里进行2小时一次的管理层推介还是接受公众的拷问，并不难得出答案，何况滴滴背后还有腾讯和阿里这样精明的互联网投资者。当初滴滴和快的合并时，他们就从战略投资者解套为财务投资人，轻松躲在“BAT更能发现价值潜力”的背后，用少量资金+语录金句去撬动更多跟投者了，比如苹果，再比如中国平安、上海人寿等资本大军。

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