关于万达院线营销模式

　　关于万达院线营销模式

　　一、2015年公司经营回顾：

　　1.公司通过并购扩大经营，介入新业务领域：收购澳大利亚院线Hoyts；并购国内世茂院线，率先进行院线整合；收购影时尚，发力电影整合营销和好莱坞影片投资发行；战略投资时光网，在衍生品等领域展开合作。

　　2.影院建设顺利进行：2015年公司共有292家影院，2557块银幕，2016年会加速影院建设。观影人次、单银幕产出都提升。

　　3.“会员 ”：通过020电商模式创新变革、积极开展跨界营销，多渠道促进会员增长。

　　4.打造自主衍生品牌“衍生π”，作为衍生品售卖和整合营销的平台。

　　5.不断创新营销模式，提升会员价值：做到精准营销、整合营销、场景营销。

　　精准营销的案例：《星球大战》。公司通过大数据找出两类客户：一是科幻片IMAX偏好，

　　二、2015年中国电影市场回顾：

　　1.电影市场高速增长，有三个驱动力：内容驱动、科技驱动、用户驱动（万达因此在会员方面做了很多投入）。

　　2.行业集中度低，前三院线票房占比只有30%，远低于成熟市场的60%，存在较大整合空间，万达收购世茂院线，率先进行院线整合。

　　3.在线购票大幅增加，2015年在线购票比例为60%，大数据对分析行业助力很大。

　　是价格敏感型，点对点发送150万，响应人数约60万，响应率41%，没有推送的对比组响应率只有10%，精准营销带来了30%的增量响应。

　　整合营销的案例：奥迪TT与《复仇者联盟2》。公司在影院推出“奥迪幸运坐席”，以及用免费观影换取高端用户注册成为奥迪的用户，活动共计覆盖8500万用户。

　　6.公司采用多种高端放映技术，包括IMAX，自有巨幕XLAND，“万达9号厅”等。

　　三、院线行业的未来发展：

　　1.观众属性的变化：80后、90后成为绝对主力，观影已成为重要的社交方式。

　　2.消费方式的变化：提贷消费—体验消费—场景消费。传统的电影院必须改变，未来的电影院要具备几个特点：第一，要做到互动性、科技性、社交性。第二，要进入场景消费时代，创新场景化体验，用电竞VR 周边等多种场景促进消费。第三，以IP为核心，做到游戏、电影、衍生品和主题乐园的联动，比如万达在大银幕上进行电竞《英雄联盟》的直播，上座率超过80%，门票、植入广告等有很多收益。

　　3.公司未来规划：影院是入口，人次是流量，娱乐为体验，场景做连接。

　　要成为千亿美元的公司，场景消费是第一关，我们将围绕整体消费打造生态圈。我的目标是一定要做生态圈，第一，布局产业上下游，我们收购传奇影业，就是布局上游内容端，还有我们对观众非常了解，所以五洲发行第一年就做到了民营发行的第一，占据发行市场25%的份额；第二，在游戏和VR都有布局，电影是440亿，游戏1400多个亿，比电影市场更大；第三，影游互动的转换，电影和主题公园的转化，电影和衍生品的转化。在会员突破4000万后，生态圈就可以发酵。我相信未来的万亿级公司一定诞生在消费领域，我们瞄准的是全球市场。

　　公司从2010年开始布局互联网，有自己的电影网站，有APP，有各种微信平台，每年投入上千万建设互联网。同时也战略投资了时光网，时光网专业版APP在电影垂直行业里排行第一，1亿人次的下载量，万达的线下资源和时光网的线上资源有很强的互补。我们有市值和资本市场做支持，有基础开展全球的并购。通过自建和并购，成为互联网公司和科技型公司，是我们的未来。

　　中国市场贡献了全球70%的增量，万达加上AMC和Hoyts占了10%，我们的目标是2020年拥有全球20%的份额。

　　在美国，票房收入占比较低，一般在30%-40%，总的收入来源包括票房、DVD租赁、衍生品和各类版权收入。而前几年，中国的票房收入占电影行业95%以上，如今视频行业快速增长，电影院的收入占比下降。衍生品占比比美国低很多，一个很大的问题是盗版。我们会率先拿到好莱坞六大的版权授权，我们会保障正品。在越来越重视知识产权的今天，我们卖正品，才能做得更大。

　　用户不光是看电影，还有很多其他消费，还会吃喝，还会买东西，还会打游戏。我们做生态圈，关注消费者除了观影之外的其他消费，是为了提供更好的环境给消费者，未来消费肯定是中国经济最大的驱动力，而娱乐、餐饮等占比会很大。我们不断提高其他消费，提升万达的收入和盈利水平。

　　有两类IP，一类是本身就很有名的小说、游戏等，二类是原创IP。我们要挖掘成熟的IP，我们在接触一些拥有IP版权的企业，也会成立授权部门，从外面寻找成熟IP的同时，开发自己的IP。比如《寻龙诀》就可以从游戏、主题公园等方面转化，我们有很好的主题公园，可以互动。未来有些比较好的游戏IP，《魔兽》电影就是个创新，带来传统的游戏IP向电影的转化。我们对IP的规划是从产业链的方方面面，经典电影和VR互动也会成为转化的方面，比如《奇幻森林》，我们也布局了VR体验区。

　　横向整合包括三个主要部分：内容、渠道、衍生品。内容是至关重要的，文化必须有创作；创作要有价值，一定要通过渠道传播；衍生品，在产品之上超越产品的东西。万达在渠道更突出，在做大做强渠道的时候，只有整合，才有更多创新的模式。我们也会进行纵向整合，包括电影的制作、发行，包括青岛的影视产业基地，我们共有50个摄影棚，今年有15个能够投入使用，在硬件软件上都是全球最好的，可以弥补中国电影工业化的一个空白，还有类似电影交易、电影节等等，可以把生态圈做得更成熟。

　　可以预见的是，我们已经形成了三类内容来源：一类是系列电影，二类是与传统IP公司形成强强联盟，三是通过终端优势，上游的制片公司愿意与万达合作，每年有超过100部电影来找万达合作，我们不缺内容，我们要做的是选择优秀的电影投资和共同运营。万达影业未来几年的复合增长率会比较高。

　　场景消费是指在一个场景下，将尽可能多地消费属性重叠在一起，围绕着观影的年轻化和社交性，游戏玩家和电影观众重合度极高，对新技术愿意提前体验，比如VR，我们会在人次多和票房高的影院，做多功能互娱厅，即可以看电影，也可以玩游戏，还会增设VR区和餐饮。一方面有门票的收益，比如美国平均票价8.5美金，但在电影院打游戏2小时，收费20美金/人，非常受95后欢迎；另一方面是冠名的收益，跟腾讯做《英雄联盟》的直播，网上关注人数超过400万人，可以做广告植入；第三，体验足够好，科技手段好，服务好，会员在线下做了体验，可以通过线上下单，可以将VR内容推送到家庭，让用户在家里消费，这就形成了线上消费的模式。

　　中国的电影院高度分散，我们首先的目标是优质的院线、优质的影院投资公司和单体公司，今年会并购几十家以上。在全球也会寻找增长潜力大的地区，进行整合。我们做并购是有内在逻辑的，第一，我们要做终端，电影产业会持续高速增长，万达要夯实连锁影院的规模。第二，上下产业链打通，下一步可能优质的内容公司都是我们的目标。第三，要做生态圈，能够自己做的自己做，不能自己的做的，包括游戏、VR、网络院线等，会通过并购来完善生态圈。

相关阅读：