东阿阿胶市场投资分析

　　东阿阿胶市场投资分析

　　在今天的中国，东阿阿胶不再是有钱难买到的产品，东阿阿胶在的中国具有巨大的市场。为方便广大风险投资人更好地进行投资活动，下面对东阿阿胶进行市场分析。         

　　 投资价值：东阿阿胶现在市值300亿，现金25亿，现在每年13-15亿利润，未来可能达到20亿利润。现在PE20倍安全边际较低，PE15倍左右比较合理。

　　 SWOT分析

　　1、优势

　　 东阿阿胶的品牌可以说已经是知名老字号医药品牌，历史悠久，以往宫廷养颜补血用药，文化宣传也很到位，比较符合女性的心理需求。产品强势:阿胶、复方阿胶浆、桃花姬应有很强的知名度，在阿胶养颜美容保健品行业形成寡头垄断。

　　2、劣势

　　 国内毛驴数量减少，原材料成本高，市场假货横行对消费者产生抵触心理，不利于行业发展。

　　3、机会

　　 随着人们生活水平提高，人们越来越注重养颜美容，市场前景很广阔。

　　4、威胁

　　 如果价格虚高，其它品牌阿胶如福胶、同仁堂等品牌品牌滋补产品会占领市场，如蜂蜜、燕窝、人参都属于滋补药品对阿胶有一定的竞争。

　　 我身边买过茅台的人大体都买过东阿阿胶，大家对东阿阿胶的关注实际上是有原因的，因为它包含着一些值得看好的因素。对东阿阿胶我提三个思考点：1、东阿阿胶有没有提价权？2、东阿阿胶相对于竞争对手有没有明显的竞争优势？3、东阿阿胶到底是满足精神需要还是满足非精神性产业？

　　 更进一步，我们把2005年到2014年10年间，东阿阿胶价格、主营收入、净利润、销量的复合增长率进行统计可以看出更明显的事实，价格提高销量大幅降低，从而市场份额持续下跌！

　　 2005-2014东阿阿胶价格、主营收入、净利润、销量的复合增长率：

　　东阿阿胶：提价权的基础扎实吗？

　　 上表反应东阿阿胶价格、主营收入、净利润、销量过去十年复合增长率存在严重不同步，价格高达36%的年复合增长率，但主营收入利润都达不到与价格同步增长的效果。主营收入复合增长率不及价格增长率的一半，而销量复合增长率以年均14%的速度每年下降，这就是东阿阿胶提价之后所带来的双重影响。一方面提升了收入和利润，另一方面使销量和市场份额以非常快的速度下降。喜诗糖果每年提价，它提价后销量还是小幅增加的，喜诗糖果过去40年价格增长率是8%，销量增长率是2%，价量同时在增长。茅台提价的过程也是放量的过程。但是东阿阿胶的提价出现了量的萎缩，这就需要追问为什么？是它提价过猛，还是本来就是个价格敏感性的商品？

　　 第二，在东阿阿胶提价过程中，竞争性品牌如福胶、同仁堂、太极制药等一些中药企业，随着东阿阿胶的提价市场份额在扩张。针对这种情况，是否反应东阿阿胶本身对竞争者优势不明显？如果优势明显基本是先吃先占，其它品牌在东阿阿胶吃饱之前没有机会。但是东阿阿胶采取强势价格政策后，它的市场份额是减少的，导致了别的企业趁势而入，抢占市场份额。

　　 第三，东阿阿胶的产品满足的是精神需要吗？精神性产业消费者买的是一份心理感受，这种企业容易提价。东阿阿胶不是满足精神需要的精神性产业，这个商品自用为主，它解决一个补血的生理性需求，不存在用的不买，买的不用的送礼基础。它想进入礼品市场，但是这个礼品并不广泛，如果给亲朋好友送药，这不是一个很好的礼品。所以东阿阿胶严格意义上不是精神性产业，它是有一定实用功能，带有一定历史文化属性的物质性产业，实用性的物质性产业长期靠提价的模式很难走通。

　　 第四，东阿阿胶积极扩张延伸桃花姬、复方阿胶浆等美容养颜产品，这是一种通过管理放大品牌价值的成长模式。云南白药成功通过管理放大品牌价值起初云南白药是很好止血药，现在开始委托第三方生产感冒冲剂等。像云南白药这种由止血药开始品牌、产品扩张，成为一个泛中药品牌，这个过程需要强势管理能力，随着产品的增多，管理难度增加，也不是可以无限扩张的。

　　 最后，我特别要谈一下我自己对提价权的思考，我发现一般来说，满足于人类基本生存需要和实用性需要的商品，比如各种日用商品、面包、啤酒、日用药品，这类商品长期存在同质化的问题，由于同质化的存在，导致商品之间的替代性长期存在，从而此类产业无法提价，长期竞争的结果是形成寡头垄断，强势企业靠放量挤压竞争者，最后独占市场。这种战略的基本逻辑脉络是，同质化的存在导致替代性长期存在，替代性让提价成为不可能，只能强势企业通过大规模生产降低成本替代挤占竞争者市场，最后强势企业独占市场实现发展。此种模式下企业成长的手段不是提价，而是降价，或者说这类实用性同质性商品的成长模式中不具有提价的基础，此类产业中提价必定是丧失市场，丢掉客户从而也失去长期发展的根本依据。

　　 我在自己写的精神经济学系列文章中，认识到提价权往往来自于满足非生存性需要的领域，满足人们寻求快乐、寻求良好人际关系、展现自身与众不同的领域。在这些领域由于消费者寻找的是快乐，寻求的是展现自己实力的某种心理需要，所以不计较价格甚至欢迎价格提升，宝马价格越高，车主的心理满足度越高，通过宝马的高价格让人们看到了自身的实力，这时候的高价格消费者是欢迎的。茅台酒是买的不喝，喝的不买，这种特点是一切礼品的特点，在这种情况下提价对于买家来说无伤害，价格越高送礼的含金量越高。东阿阿胶这种性质的药品，大部分是自己日用，自己日用商品消费者历来喜欢低价，消费者是自己用，没必要追求高价格，以高价为荣！这也是东阿阿胶提价后减少的根本原因，所以我认为东阿阿胶这个商品本身是具有同质性的，满足日用的商品，不支持长期提价，当然东阿阿胶有一定历史文化和品牌，但是拥有历史文化和品牌的企业并不必然具有提价权。像同仁堂的一些药价格不超过同行，我们看东阿阿胶的价格和同行价格对比，东阿阿胶大幅高于对手。下表是中药第一品牌的同仁堂与其他品牌的产品价格对比，同仁堂价格并不普遍高于对手！

　　 巴菲特说产品质量好不是真正的护城河，真正的护城河应该是特许经营权，在这个领域别人不能抢占自己的市场；东阿阿胶提价的同时销量下降，可以说明东阿阿胶在阿胶领域没有强大的护城河。一个企业越来越盈利，但是他的消费者数量逐年递减，市场份额逐年递减，他有发展前途吗？长期未来有确定性吗？这是需要思考的，时间会给出答案！

　　1、茅台的原材料主要是水，而阿胶的原材料主要是驴皮，驴数量的下降导致驴皮原材料稀缺，东阿主动提价，原因在于产品的生产前端，而非市场销售后端。

　　2、东阿主动提价，受让低端市场，让福胶，同仁堂大家一起来做大阿胶市场，培养市场，等到价值回归的某一天，阿胶感觉时机成熟，一定会通过自己对原材料的掌控来放量于市场（目前是在原材料不足，市场继续放大的过程中）。

　　3、在原材料不足背景下，东阿，保证每个产品是驴品，货真，且出自工匠之手，在信用危机的今天，这就是护成河。

　　4、阿胶的护城河，在于驴皮数量的掌控，东阿已经在路上，这是东阿的持续发展之路。

　　5、具体问题具体分析，不能全照搬茅台的分析。

　　孤独捕猎者：的确把东阿与茅台这样的公司比较，有失客观。东阿的主要矛盾是“生产前端”，原材料短缺，而茅台根本不存在如此问题；还有阿胶的护城河不仅是质量的保证，还有公司一直给消费者灌输的“滋补三宝-人参，鹿茸，阿胶”； “阿胶，出东阿，故名阿胶” ，东阿阿胶地处阿胶发源地，拥有广泛认知的心智资源优势，为行业第一品牌，市场领先优势明显。东阿阿胶为国家非物质文化遗产唯一代表性传承人企业，拥有无可替代的品牌资源优势。古代杨贵妃与阿胶的诗词、阿胶疗效在慈禧身上的体现等等，这些都潜移默化加固了东阿阿胶的护城河宽度。

　　闲来一坐s话投资：理解东阿这个企业我还是认为必须把握两点：1、与其它竞争品的竞争，必须共同做大这个品类，不然这个品类甚至会被边缘化了。2、它与喜诗糖果最大的不同在于主要原材料，即“驴皮”。得驴皮者得天下。只可惜驴皮是稀缺的。甚至如果不拯救，有可能是消亡的。这两点理解不了，就难以理解东阿这个行业和企业。

　　 进一步延伸：东阿有没有经济特许权呢？1、被人需要或渴望；2、自由定价权；3、不可替代，有时是心智层面的。似乎唯有第3点，有替代品，但是按照定位理论，我认为在有些消费者心中其实也是不可替代的，因为东阿由于历史文化的原因已经牢牢地侵入了一些消费者的心智。茅台其实也是如此，难道不可替代吗？非也，当然喝惯茅台的人，确实有不再愿意喝别的酒的，但是，这种人究竟占大多比例？

　　不要让竞争中出现替代品的时候才大乱阵脚，要想长久发展，就要改革。看企业能不能做大做强，也是我们风险投资人要考虑到的。

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