北大仓那些事

　　北大仓那些事

　　人们常说的“北大荒”，是指黑龙江省嫩江流域、黑龙江流域和三江平原的广大荒芜地区。半个多世纪以前，这里荒野茫茫，人烟稀少，森林茂密，沼泽遍布，林间野兽出没，低空百鸟飞翔。“棒打狍子瓢舀鱼，野鸡飞到饭锅里”曾是这里生态环境的真实写照。这片荒原宝贵的资源之一是土地，是历经千百年之后形成的厚厚的腐殖质，即肥沃的黑土层，这种土壤有机质含量大约是黄土的10倍，是肥力最高、最适宜农耕的土地。这里是全球三大黑土区之一，占全球黑土区总面积的1/5。

　　一方面，北大仓在东北卖了一百多年，历史是这个酱香酒品牌最大的差异化和利益点；但另一方面，你会发现，全中国说自己几百年历史的酒品牌多了去了，但凡能牵扯上一些渊源，就说自己是好几百年的品牌，消费者早就对“百年历史”“品味悠久”这样的辞藻产生了抗体。

　　同样是诉求“百年”，我们如何形成差异化；同样在讲历史，我们如何把冷冰冰的数字，变成消费者生动感受的特点，对品牌产生信赖感，这是我们需要解决的问题。

　　北大仓的广告诉求陷入了这样的一个窘境。

　　相对于其他白酒品牌而言，这个已经在东北卖了一百多年的老品牌，有着最深厚的历史底气。对于至少喝一些白酒的酒友们而言，还是会对一个办厂一百多年的白酒品牌有所心动的。

　　然而，从整个大传播的环境来看，“百年老酒”的诉求似乎并不足以在消费者的心智中泛起涟漪。现代的酒品牌总可以从这样或者那样的典故中找到自己的历史渊源。

　　可能这口窖存在几百年了，哪怕中间有很长的时间没有酿过酒，或者主要产品并不是来自这口窖；可能这个地方的酿酒习俗已经存在了很多代了，哪怕这只是一家成立只有十几年的酒厂；还有可能只是起了一个古人用的名字，用来向过去的盛世致敬，也可以强调自己有着上千年的文化。

　　短则几百年，长则上千年，反而显得我们的“百年”历史有些小巫见大巫了。

　　在消费者看来，这些“百年”、“千年”的诉求，和某行业“至臻”、“尊享”、“品鉴”的说法并无不同，不过是在整个行业都在编造高端概念的氛围下，引起的品牌从众心理。似乎别人都在强调高端和年份的情况下，如果我不显得高端大气上档次，消费者就瞧不上了。

　　从效果上来说，这些不接地气的概念词汇，真的能帮助企业卖货吗？

　　事实上，从我们的观察来看，消费者对这些夸张的说法并不感冒。并且，即便人人都讲“百年”，但真正的百年品牌，依然有办法从同质化的声音中跳脱出来。

　　叶茂中这厮确信，敢讲人话的品牌，才是真正有底气的品牌。我们需要找到的，是“百年历史”更为生动的，也是货真价实的表达方式。

　　即便家家都是百年老酒，但百年老酒和百年老酒之间仍然是有区别的。一口窖存在了一百年，和一个品牌真正卖了一百年，同样也存在着巨大的区别。

　　我们要做的，就是找到二者之间真正的区别，用生动的方式让消费者明白，什么是真正卖了一百年的品牌。

　　灵感源自“树敌”的策略，那些只在概念上存在“一百年”的品牌，做不到的地方是什么？

　　所以我们提出这样两个问题：

　　你爷爷喝过这个酒吗？甚至，你爷爷的爷爷喝过这个酒吗？

　　什么是卖了一百多年的酒，如果我们按平均25年一代人来算的话，就是从你爷爷的爷爷开始，就已经开始喝北大仓啦。如果你爷爷的爷爷没有喝过这个酒，那么“百年”的概念，是不是应该打点折扣？

　　这就是真正的百年品牌，和概念上的百年品牌最大的区别。

　　广告旁白应运而生：

　　“爷爷的爷爷喝北大仓，

　　孙子的孙子还喝北大仓，

　　一百多岁啦北大仓，

　　北大仓酒，那是一代一代一代一代喝出来的

　　北大仓！”

　　叶茂中这厮一直强调，电视广告必须说人话。不仅是听不听得懂得问题，接地气的表达方式不影响品牌的高端调性，相反让消费者和品牌的关系更近。各位东北的大兄弟们试想一下，请客的时候拿出北大仓，说“我爷爷的爷爷喝的就是这个牌子”，什么感觉？

　　档次是不是一下子就上去了。

　　历史，不是品牌年轻化的阻碍

　　如何年轻化是当代白酒品牌共同考虑的问题。

　　当然，产品层面的问题不仅仅是一支广告片可以解决的问题，也不是品牌调性能解决的问题，白酒文化在年轻人群体中越来越不被重视，一方面是中产阶级崛起带来的全新生活方式，另一方面也和经济发展以及西方文化影响有关。

　　不过，从品牌层面来说，我们仍然可以试图拉近和年轻人之间的距离。尽量让年轻人对北大仓的品牌产生好感，至于是否选择白酒，那就是他们的事儿了。

　　虽然广告旁白的诉求集中在北大仓的历史上，但我们并不认为这会成为和年轻人沟通的阻碍。好酒的特征是一样的，对一个有年份的品牌而言，诉求什么样的内容并不会在不同年龄段的群体之间产生多大的区别，相反是诉求的方式才是年轻人们更看重的要点。

　　事实上，在对很多事物本质的看法上，年轻一代和老一代并没有多大的区别。二者真正的差异首先是生活方式和生活节奏的差异，这二者的却别决定的是形式的改变而非内容的巨大改变。特别是在当下经济快速发展的时期，年轻人的生活节奏被不断加快加快再加快，北上广深的年轻人们做饭的次数越来越少，饿了么等平台发展地越来越大，他们对信息接受的形式也越来越高效和快节奏。

　　所以，诉求历史绝不是品牌年轻化的阻碍。叶茂中这厮认为，两种元素完全可以有机地结合起来：

　　我们尝试用剪纸的画面和说唱的旁白去碰撞出新的感觉。

　　品牌年轻化在今天已经是潮流趋势，一夜应该顺应这个潮流，不要影院将：悠久历史“作为标榜企业文化的唯一标志，这样只会断送企业。

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