做好营销六步走
做好营销六步走 随着年轻人在社会上拥有越来越多的财富，他们的消费能力也一天天提升，有关赢取年轻用户的营销策略问题，可以分为六步。 首先，消费行为与传播点选择的关系，这是营销的开始。 1. 你的潜在用户消费行为是什么？ 在不同经济周期中，消费者的消费行为是不同的，因为不同的时代造就了不同的社会心理。而对这些新型的社会心理体现得最为明显的人群便是年轻人。 他们会给自己创造诸如‘剁手党’、‘二次元’、‘非主流’的标签，以此自我调侃并寻求认同。他们显得与‘主流文化’格格不入，但却渐渐替代了‘主流’，成为新一轮主流文化，这便是社会行为周期的迭代过程。 洞察这种消费趋势的能力是赢取年轻群体的前提。 头两天，百事可乐宣布开启2016emoji营销活动，并在Twitter上发布‘百事emoji’表情包，期望通过包装创新赢取年轻消费群，拉动销售。 emoji的确很火，但它和百事可乐有啥关系呢？ 可以看出，emoji的受众比百事可乐整体年轻，特别是在30岁以下的群体。而这部分人，正是百事可乐的潜在用户。百事可乐的emoji营销，很大程度上是为了取悦年轻群体，或者说是取悦更年轻的群体（潜在用户）。 而emoji文化则能够很好满足取悦潜在用户的需求。 2. 该选择怎样的传播点？ 重叠上的差异性。 从百事可乐和emoji的受众来看，两者用户属性高度重叠：性别、年龄和区域上的重叠度超过80%。 重叠需要考虑三个因素： 1. 众数：现有用户的数量重叠——保证品牌属性——现有用户认同 2. 兴趣：潜在用户的兴趣重叠——提升品牌属性——赢取潜在用户 3. 行为：消费用户的行为重叠——准确的传播属性——提升购买率 传播点与品牌已有用户的重叠性，能够方便传播，达到后期转换用户的效果。 而差异性，则是我们想要挖掘的潜在用户。 接下来的三张PPT是介绍三种营销策略：情感、场景和教育。 3. 情感营销引起共鸣 在社会生活中，我们总是在寻找自己的归属，因为只有那样才能充满安全感。 要赢取年轻市场，必须先了解并理解他们。 可口可乐推出的‘高帅富’、‘喵星人’、‘文艺青年’、‘屌丝’等个性定制包装瓶，给受众营造一种亚文化的认同。有多少人，都是因为包装才购买，然后还会拍照转发，一度成为消费热点。 我们消费产品的时候，特别是在快速消费品领域，如果形成了对某个品牌的忠诚，那一定不是因为具体的产品属性，而是因为价值文化的认同。 对年轻群体亚文化的探索，是从了解-理解-交流开始的，最后才能期望达成共鸣的效果。 4. 为用户提供场景消费植入 ‘吃完喝完嚼益达’，‘两粒一起才最好’； ‘团聚时刻，就要开怀畅饮’； ‘毕业时刻，就要一起哈啤’… 这些都是在固定场景给消费者传到产品价值的营销。让你吃完喝完就自觉的嚼口香糖，而且还每次两粒。 有英国学者对人体行为研究后显示，人类咀嚼口香糖的一次自然舒适量就是两粒。益达将消费者本身的习惯作宣扬，起到事半功倍效果。 如果是人为的创造消费习惯，往往得不偿失，比如农夫果园的‘喝前摇一摇’。 这一摇不但没有成为场景体验，反而成了自残手段。 5. 最重要的是忘记自己的观念 主导营销工作的人，一般不是主要的产品受众，更不会是潜在的年轻替代用户。 在营销过程中，我们经常听到品牌经理说“这个我不喜欢”、“这是什么设计啊，没品位”，这种充满个人感情色彩的评判会让传播大打则扣。 6. 消费观念的教育 很多产品，特别是保健型产品，对消费者的教育十分重要。 比如牙膏、洗面奶、清洁用品等，甚至是避孕套。 现在消费者的口碑影响逐渐替代了专家建议。 为什么火车硬座那么不舒服？——因为设计火车的人不做硬座。 为什么明星专家推荐的产品不好用？——因为那只是一种工作，并不是推荐。 消费者有着共同的需求和立场，他们之间的推荐对购买起着很大作用。 “80%的用户推荐高露洁”； 淘宝店家最怕的就是差评… 情感-价值认同-社会归属 场景-消费习惯-条件反射 教育-消费认同-自我提升 有了对年轻人消费市场的把握和准备，准确地运用营销手段，助力企业发展。 |
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