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从餐厅爆品到知名IP的路还有多远?

2016年12月29日 09:05    110

苹果手机仅凭一年一款就可以达到上千亿的销售额;老干妈仅凭一款辣酱就可以年销量超过60亿元;三只松鼠仅凭几款干果,年销售额就超过45亿 ……各行各业都在利用超级爆品获得丰厚的利润,餐饮业更是如此。

 

爆品成为餐馆生存利器

东方饺子王土豆丝一年卖出300万份,如果按每盘土豆丝18元计算,一年内土豆丝的营业额就是5千多万。餐馆依托爆品吸引客流,获得丰厚利润的做法屡见不鲜。但若想要销量再上一层楼则会遇见诸多瓶颈。主要原因是传统做法的局限性,无非就是扩店、增加人手;或者推出新菜品,然而新菜品能否成为爆品还需要付出很多的机会成本。

餐馆老板不禁要问,菜品再好也永远无法成为“老干妈”这样的知名IP么?看完本文或许你能有启发。

爆品能否成为IP?

餐馆爆品与老干妈的距离到底有多远?回答这个问题我们需要了解老干妈销量超过60亿元的秘密。首先,追求产品标准化下的极致体验。老干妈的一切市场行为和奇迹,都是依托其强有力产品而存在的,它用产品为消费者提供了极致的用户体验。老干妈在产品上做出了硬功夫,让低门槛、易跟随的佐餐酱品类有了门槛。

味道即王道,复合口感得到了最大范围的青睐。基于老干妈产品的众多菜品在很多餐厅饭店随处可见。其次,低价而不低质。老干妈的消费人群绝大部分都是中低端消费者,但其扎根这一区域,即使目标市场是中低端人群,也创造出极致的客户体验。

最后,营销占领消费者心智成为IP。企业广告的本质目的是占领消费者心智,而非广告本身,老干妈看似没有做过广告,但其已经完成了消费者心智的占领。行业经常有人质疑老干妈包装土,多年从未更换瓶贴等问题,事实上,正是老干妈多年来的坚持,其包装和瓶贴已经固化为最深入消费者内心的品牌符号,甚至成为知名的IP。不仅深入学生群体的心,而且还走出国门受到很多外国消费者的喜爱。

反观,餐饮行业,出色的爆品可以做到用户的极致体验、但口感却很难标准化。即使做到了低价而不低质,却难以形成消费者依赖的产品。更别提知名IP了。

总之,餐馆爆品与老干妈的距离确实还差一个IP。很多人说这个无解,但也未必。最近,一档名为《来啊,灶做吧》节目打算打破餐饮这个行业壁垒,它能成么?比这就带您深入探究一下这个模式玩法以及其中利弊。

《来啊,灶做吧》将IP、CP、SP紧密与餐饮行业结合

今年是网络直播元年,《来啊,灶做吧》定位“网生人群”,把网红人气、粉丝经济、直播经济融合,并与餐饮相结合,致力于打造餐饮界超级单品。在节目开播前的发布会上,栏目的发起人易淘集团CEO张洋就曾针对“超级单品”与制作发行的紧密关联做了透彻的剖析,并将IP、CP、SP紧密与餐饮行业结合。

张洋对品途商业评论说:“当一个产业,进入成熟化之后,会进入一个精细化,社会化分工的时代。现在,随着我们的产业链不断升级,产业链逐渐完善,餐饮业也会进入一个制作、宣传、发行分离的时代。”同时他也总结了成立“中国餐饮超级单品宣传制作与发行联盟”与《来啊,灶做吧》节目的意义所在。

产业分工的精细化和社会化。

关键词:制播分离+超级单品

以影视产业为例。电影作品版权叫IP,电影制片是CP,电影放映是SP。《中国好声音》是一个超级IP(版权),版权方是荷兰一家公司,但是中国一家公司买断了版权成为CP(内容),播出的平台是浙江卫视和各大视频网站成为SP(渠道),这是整个电视产业链的精细化和细分化。

如果把影视产业制播分离的过程搬到餐饮业则是这样的:

产品研发的标准化,研发的过程和秘方称之为IP;产品生产的工业化,即有产能的中央厨房和加工厂代工称之为CP;产品销售的零售化称之为SP。举例子说,第一期节目上卖的鸭子,配方和研发属于叫个鸭子(IP),生产厂家为B(CP),《来啊,灶做吧》则是宣发渠道(SP)。

张洋说:“为什么我们看到老干妈一年卖68亿,海底捞的调料公司独立上市了?因为他们把产品完全标准化以后量产,零售化销售,可以进到超市和家庭,这是SP。比起诺基亚引领的机海战术,苹果开启了超级单品时代,他们一直只做一部手机,将所有的营销和研发都放在这部手机上,这就是超级单品。”

除此之外,张扬还计算了一下。《来啊,灶做吧》第一期节目的四个单品中,叫个鸭子的单品鸭子168元一只,达到一亿的销售额只需要卖60万只。而易淘拥有2万家授权发行门店(分销网点),每年每家只需卖30只鸭子,即可实现业务与运营数据化。

智能餐饮降低人工成本

关键词:智能餐饮+互联网餐饮

节目计划孵化208款超级单品,每周4款超级单品,每个超级单品配一网红代言人,这样产品自带话题点。目前节目在重庆卫视、北京电视台和八大视频网站同时播出。张扬认为:“利用电视购物用户边看边买的行为,用户付完钱后再批量定制,成本可控,损耗为零,这就是超级单品时代的到来。”

传统餐饮最多的就是人工,张洋想要利用这样的网络直播方式做一家真正的互联网餐厅,百分之百的实现用户与订单数字化。他说:“店里没有点餐员和收银员,只用3秒就完成了点餐和收银。点餐员是中介,收银员也是中介,移动互联网出现以后就是要去中介化。”

网红直播+餐饮的变现方法优势劣势在哪里?

《来啊,灶做吧》力图用一档节目对传统餐饮实施降维,足可以看见其中的野心与创新。但具体能不能成还是一个未知数。依笔者看来,《来啊,灶做吧》既有优势又有难点需要突破。

先来说说这个节目的优势。

1、传播广

知名网红以及全明星阵容无疑制造了节目的话题性。第一期请来的四位网红加起来的粉丝基数有1000万,相当于一个地面频道的受众基数。除了网红,节目有12期是一线阵容,黄晓明、anglelababy、邓超等一线明星将在节目亮相做菜将给节目带来更广的影响力。

电视台+网站+直播平台全渠道铺开,势必会为节目带来更广阔的影响力和受众。

2、互动性强

传统的餐馆厨师从不出现,更不要说餐馆老板了。节目让餐馆幕后老板走到台前展示厨艺,增加了与受众互动性。不仅激发用户购买热情,也为餐馆提供了一个良好的展示平台。

据介绍,目前节目不收取餐饮老板任何上节目的宣传费,后续盈利方式主要考虑,产品分成的形式。

说到这了,除了传播广和互动性强之外,最核心的变现路径还是产品。跟老干妈一样,销量好不好,好吃是核心。

难点一、口感。

餐馆有好吃的标品尚且较难,不同的地域,不同的厨师,不同的心境烹饪出的菜肴况且很难做到标准化的口感。想要走工业模式,保证口感就更不简单。试想一个中央工厂生产出来的价值168元的鸭子,即使宣传攻势再猛,但不如去餐馆吃的同样是168元甚至更便宜的价格吃到的鸭子好吃,那么就不要谈什么复购率,只是一锤子买卖。猛烈地宣传攻势可能带来的是负面的IP价值。

所以,任凭模式再好,点子再新,东西不好吃都没用,而这一点是分发渠道(SP)解决不了的。

难点二、价格。

全明星阵容、餐饮老板亲历亲为,不遗余力的节目宣传露出,节目制作成本肯定不低,这些都将打入节目的产品中。如果产品的性价比不走亲民路线,恐怕受众很难买单。

结语

《来啊,灶做吧》确实是一档新型的电视购物节目,给传统餐饮业带来了创新的思维。但过去,从电视购物的结果来看,“收视-购买”转换率有限,“家居用品”和“手机”属于较为畅销品类。至于《来啊,灶做吧》节目中食品的销量会是如何有待于市场考验。

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