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李宁:体操王子到创建中国最大体育品牌 偶像归位

2015年10月25日 09:53    来源:中国风险投资网    管理员05

   有人说,李宁是活了两辈子的人。他对走上人生巅峰毫不陌生,运动员时期揽入数十枚世界大赛金牌,退役初在香港电影黄金时代担纲动作片男主角,从商后做出中国最大的体育用品公司。

     7年前的8月8日,李宁被早年合作过的动作导演程小东用威亚吊到鸟巢上空漫步,并点燃北京奥运主火炬。尽管公司并未利用这一事件营销,但李宁在奥运周期内切实吃到一大波红利,2010年营收近95亿,净利超过15亿元,如日中天万象看。

     其履历很容易令大众自觉忽略其人生中跌宕的部分,而被脸谱化为一个成功者,可这种理解的偏差放在商业中实则是隐患,偶像本身是一个不科学的事物,一旦有波动存在遭遇运动式倒戈的可能。

     所以也不难理解,当李宁在2011年从库存到渠道调整的阵痛期出现后媒体的群体反应,当时批评李宁公司几乎成为一件「立场正确」的事。作为李宁和公司来说,显然承受了超出商业表现之外的舆论压力。

     他不是不知进退,几年前李宁更是把自己放在董事长的状态中,CEO岗位上接连启用过内部提拔的陈义红、张志勇以及空降外援金珍君。

     当时没能预料到的是,在已过知天命的年纪他要重新出山,并言辞谨慎——「我本人将在过渡期内深度介入公司的日常管理」。过渡期有多久?没人知道。

     可起码今年夏天李宁收获了一份暌违几年的利好财报,半年报显示,李宁公司权益持有人应占亏损大幅收窄近95%至2941万元,对比之下,去年同期亏损额高企于5.86亿元。

     与财报同期发布的,还有全盘「互联网+」的战略转型规划,从公关宣传角度来说,两件利好集中发布是一步好棋,尤其是考虑到,李宁首推的互联网化产品来自于跟小米合作的智能跑鞋。

     在公布转型互联网战略和智能产品的当口前后,公司股价表现不错,但当善缘街0号记者提及此事,他的反应有点出乎意料地平淡,「噢,是的…」

     意思也很明确,不盯短期波动,没用。

     一般来说,不同的人面对媒体时姿态各异,有经验的受访者或演讲人多数有一套逻辑相通的表情包,一种表情代表一种情绪,谈话双方好比隔着一个即时通讯工具,这些人会在合适的时机发送一张恰当的表情到脸上,游刃必有余地。

     李宁属于脸比较干净的那类人,表情少,甚至有时面对追星人群还会流露些许不适感。在回答善缘街提问时,虽然保留了充足的分寸,却也坦诚。

     他承认在整个体育用品行业面临关卡的时候,李宁主动采取了「主动变革」,至于如何评价和定义此事,他认为为时尚早。代价付了,重建开始了,事情仍然是进行时。

     其实早在2011年中国体育用品全行业就集体陷入了「大库存」陷阱,在忙于清库存的同时,国际一线品牌却在持续下沉其渠道至国内二三线城市,也就是说,早在真正的阵痛来临之前,形势已经风雨欲来。

     李宁公司显然有所准备,包括在2012年初就着手引入了TPG和GIC,发行总计超过7亿元人民币可转债,备足粮草之后,开始动刀。「其实3年前我们还在赚钱」按照李宁自己的理解,正是因为看得到目前整个行业存在的诸如同质化等的问题,并结合未来发展趋势,主动寻求在渠道等这些枝叶上的手术。

     面对被拉长的阵痛期以及持续低迷的财务表现,他坦言在调整中是有一些误伤,比如关掉了一些本不应裁撤的渠道门店。

     李宁向善缘街表示,公司最终是在去年主动终结了此次调整,并开始恢复和重建一些渠道。随之而来的,是亏损基本抹平。

  品牌定位和产品定位的问题在李宁身上由来已久。

     某种程度上,这也是国内体育用品全行业的问题,在影响力和体量飙涨之后,面对以何种姿态触摸国际市场的选择题时,李宁的策略甚至意味着国内体育制造业的方向。

     按照定位之父杰克·特劳特的理论,消费者对信息与品牌上的噪音本能地排斥,因此企业应当实现的定位目标是,令自身品牌在消费者心智中占据某个类别或特性的代表地位。

     对一个企业的品牌定位战略来说,其与产品定位点有一定程度错位的同时也有耦合。李宁在专业运动装备市场的路线始终没变,选择上显然更加谨慎,李宁向善缘街透露,目前公司将专业运动领域的重点放在跑步、篮球、羽毛球、乒乓球以及部分的足球和网球,「并没有什么都做」。

     现在的策略是——在成为世界的李宁之前,注重三个聚焦:聚焦中国市场,聚焦体育,聚焦核心品牌李宁牌。

     李宁希望对两个市场的定位再加一份极致,「让运动的更运动,生活的更生活」。也就是说,令喜欢运动用品穿着的用户,更加利于其衣着搭配和时尚感。李宁公司也曾宣布,将陆续推出蓝白色的「弹簧标」运动生活系列,增加专注大众运动生活的独立店铺。同时,传统的「李宁标」与之并行,专门针对运动参与者。

     两类产品被他着重强调的是功能性,而不是层次上的差异。「运动用品一定不是奢侈品」。

     这就不难理解,为何他会对「触网」后的第一个合作者雷军赞赏不已,双方合作的智能跑鞋,最低卖到199。

     他可能多少感受到了些面对传奇人物的压迫感,尤其是有限的封闭空间里聊天,李宁更加内敛,表情和言语中几乎不曾表露出情绪。其实在北创营的活动现场,即便永远被人群簇拥在中心,他也显得不露圭角。

     所以与李宁对话,你也几乎不用担心他言谈里会有任何言过其实,比如关于已经成为新爆款的与小米合作推出的智能跑鞋,他的反应是「无壁垒」,同类产品九年前就有友商推出过,只是如今才到低成本规模量产时机。

     就像放弃关注资本市场短期波动,李宁对产品的视点自然也不局限在一双爆款上。

     前年针对凡客的产品力,雷军曾与陈年有过一次著名的对话,此次与其合作下来,李宁的反思也同样集中在产品上,他发现自己「做了20多年李宁,竟还没有把产品做到极致,这可能是国内制造业的通病」。

     其实就智能硬件垂直领域来说,李宁与小米之间的合作难言平衡,对小米来说这只是繁杂产品线中的一条,而对初尝「互联网+」的李宁来说却十分关键。所幸营销效果不错,在上线一个月左右之后官方曾有一篇软文通稿铺在各大网站,宣布销量突破10万双。

     李宁也抱有足够的耐心,他对公司业务下一步的期许是打通互联网与线下的整套系统,以之实现产品与用户的深度沟通与融合。这自然可以归类为O2O模式,但与互联网创业者的玩法相比,李宁基于数千家店面从下而上的构建方式无疑可以使系统地基更为坚实。

     今年1月份,曾表示对社交媒体「既不擅长、又不感兴趣」的李宁最终开通了微博账号,与网友频繁互动下透出的是他回归后更加开放的心态。

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