O2O地推员还原烧钱真相：一道收益最大化的数学题

 　　O2O 烧钱，竞争激烈的 O2O 特别烧钱。最近一年，生鲜 O2O 这条赛道上挤满了参赛者，天猫喵先生、天天果园、顺丰优选、苏宁苏鲜生、京东生鲜、一米鲜、许鲜、爱鲜蜂、拼好货、每日优鲜……这个行业补贴背后的动态逻辑是什么?一名已经离职的地推员为我们做了次还原。

       外界说，O2O 疯狂补贴很疯狂。事实是，各个公司每一次价格变动，背后都是一道收益最大化的数学题。

   　 一、加大补贴与控制成本之间的平衡

   　 各个公司成立初期，一定会有一道选择题，到底是加大补贴求快速扩张，还是把控成本求公司持续发展。除了在这中间找平衡，还得考虑供应链及潜在的对手。

    　2014年 下半年，在辞掉了一份半事业单位性质的工作后，我加入了一家生鲜 O2O 公司，任职 BD 岗，主要工作是在北京高校内做地推，考核指标就是用户数和成交量。

   　 那时候，O2O 的概念很火，参与者不多，大家补贴都还很理性。我们做校园推广，除了重大节日，基本不补贴。

   　 公司人不多，每天负责地推的人几乎出动去发传单，讨论最多的就是在加大补贴与控制成本之间找平衡。

  　  加大补贴，可以快速获取用户，不过成本支出也会快速增加。比如，2014年 双十一 期间，我们搞活动，3.99 元卖柚子，在三个学校能带来 1000 多个新用户。减少补贴，利润有保证，但用户增长就下降到了一两百单。如果出现新对手，还大力补贴，那我们的日子就不好过了。

    　即使这样，作为 BD，也不希望一直搞促销、补贴。一来，用户对补贴习以为常后，不促不销，日常的推广压力会很大。二来，公司在发展期还没有太多专门的采购人员，一直做活动，供应链肯定跟不上，影响品牌形象，日后推广还会受影响。

   　 最终，除重大节日，我们基本不做活动。

   　 我们也并非盲目自信。学校的水果摊价格还是比我们贵。学生本身对价格敏感，有便宜赚，自然一传十、十传百，在北京的一所高校食堂一天，可以发出去上千张传单，有接近 200 人下单。

     　二、跟进补贴力度与毛利之间的平衡

    　初期扩展，遇到竞争对手，摆在你面前的就是一道问答题——对手补贴，跟还是不跟?这时候，要考虑的就是在补贴力度与毛利之间找平衡。

   　 进入 2014年年 底前后，我们开始拓展更多的学校，遇到了一些竞争对手。我的工作又多了一项——市调，向运营同事反馈对手的优惠力度，帮助他们及时调整优惠政策。

   　 这时候，公司开始讨论新的经济账了——跟进补贴的力度与毛利之间找平衡。相比于上笔帐，这笔帐就更难算了。

   　 补贴力度太大，用户数、成交量提升，但很可能伤敌一千，自损八百。补贴力度太小，成本可控，利润有保证，但很可能让对手抢走用户。这时候，对手的补贴政策还有可能难以预测。再加上，实际的情况是，每一家公司都有占优势的区域。

    　不过，如果把这些要素拆解，就好算很多了。

  　  在北京一高校，靠发传单，我们平均每天可以成交 100-200 单，在 2014年 圣诞节期间下单送苹果，则可以达到 800 单，新客能达 400 单。这时的竞争对手里，有的成交量要多一点。

 　   竞争对手的补贴自然会影响我们。我们的策略是见招拆招，保持自我运营节奏。根据对手的补贴力度调整优惠幅度，基本持平，个别品类略低些。比如，有一天，一个竞争对手的香蕉卖 5.99 元一份，买一赠一。我们反馈给运营的同事后，价格随之调整到 2.88 元一份。学生手里的钱不多，更愿意一份一份的买。

    　当时我们还没有自己的销售系统，接入的是第三方销售系统，只能做减价优惠，其他功能也是都不支持的。有时候也会比较被动。

   　 当然，我们的补贴力度也会直接冲击对手，对方补贴力度似乎也有意加大了。比如，某竞争对手上买一赠一的品类从 3 个增加到了 6 个。

    　不过，一味的补贴也不是办法，这会影响公司的利润，最终影响公司的持续运营。

   　 后来，我们有针对性地制定了产品定价策略。在我所在公司的平台，水果分为几类。像苹果、桔子、香蕉这样的水果，学生最关注，还熟知价格，我们就亏 5%卖，学生自然买买买;像脐橙这样的水果，我们就正常卖，用户顺带就买了;而像榴莲、进口水果，我们就保证一定的毛利卖，买的人也还是不错的。

    　不过，一般情况下，只有 5%的人只买苹果这样的水果。算下来，商品层面，我们其实是能平衡好的。

   　 最麻烦的就是不同学校的差异化推广。因为对手在不同的学校发展也不一样，我们的补贴也有侧重。比如，占优势的学校补贴力度就会低一些。直到现在，差异补贴都是精细化运营的策略之一。

    　三、对手疯狂补贴与自身战略的平衡

    　后来者总是希望通过补贴，快速抢夺用户。这时，摆在你面前的就是一道判断题——这种补贴真的会有效么?这道题并不难答，没有威胁到公司战略的，都是可以侧面突围的。

   　 商圈市场是我们后来的工作重心之一。它完全不同于学校，发传单基本没有用。带兼职地推人员去扫楼，也成了我这个阶段的工作重点之一。

    　拓展新的用户群体，补贴的政策也随之调整，从之前的满减，变成了用户下单送水果。白领对价格没那么敏感，图方便，在意水果品质，现场检验，眼见为实。

    　这个补贴思路一直持续到现在。即使到后来出现了疯狂补贴，我们的策略也是基本不跟进，按照自己的节奏来。

    　对手疯狂补贴的压力还是来自国贸、望京 SOHO 等商圈。这里的用户又被惯坏了，这里一直是疯狂补贴的重灾区，扫码就送咖啡或者几个大芒果等水果，补贴力度接近 20 元。

    　再加上金融人士高冷，本身就不愿意接受新事物，这里的订单要远少于中关村。中关村方圆一平方公里的区域内，扫楼一天能有大约 1000 单，国贸的数据刚开始则只有几百单左右。

    　订单数量少，直接影响到兼职的稳定性。中关村兼职人员的收入能达到 200 多元，国贸的兼职人员收入可能就只能达到 100 多元。

   　 当时，公司也及时对 BD 部门的考核指标进行了调整。除了拉新量，销售额、客单价、留存率等也被纳入考核。兼职工作人员的考核指标也基本类似。

    　收入较低的员工很有怨气，不过，我们很快发现了从地下车库爬楼梯到办公楼的可能性，业绩提升了，怨气自然消减了。

   　 对于生鲜 O2O 公司来说，补贴只是手段，最终还是要服从公司的长期规划和战略。对手想要通过高额补贴抢用户，往往很快就发现没有效果，除了刷数据，意义微乎其微，不会一直这么烧钱。

   　 烧钱补贴，跟进并没有太多意义。现在，当时疯狂补贴的那些公司，很多都消失不见了。随着单量的不断提升，公司们反而对供应链的话语权增强了，能拿到更低的价格，获取更大毛利，有更多资源调控、优化价格。

  　  四、业务扩张与盈利之间的平衡

    　其实，创业不是一份答卷，永远没有满分。摆在最后的一道题都是如何让公司获得最大盈利。是时候回归商业的本质了，别忘了利润= 销售额-成本总和。

   　 2015年，主打水果 O2O 的公司间的竞争也进入到了胶着期。我们已经基本完成了城市核心区域的全覆盖，重点调整到了线上推广，补贴及各种资源也在往这方面倾斜，线下的补贴力度逐步减小。

    　我们成立了专门的线上 BD 团队，负责与互联网知名品牌合作。比如，与饿了么积分商城达成合作，用户可以兑换水果优惠券;与墨迹天气合作，在不同的季节推荐不同的水果。相比于线下，线上的拓展速度更快，成本更低。

    　地推的工作重点调整为维护老客户，比如我们会搭建用户群，维护老用户，鼓励他们参加团购活动，帮我们拉来新客户。我也晋升到北京地区 BD 负责人，带领上百人，负责北京市场、供应链、BD 工作，工作重点也转到搭建更高级别的供应链。

    　上述这些桥段和策略，与电商时代的优惠如出一辙。毕竟，他们的本质都是商业，互联网和移动互联网只是提升了效率。在未来，你看到的还可能是一样的。

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