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光线影业的四年:磨了三柄剑 点映抢跑预售护盘

2015年10月07日 02:19    来源:中国风险投资网    管理员05

    《港囧》与“囧”系列前两部相比,影片本身少了惊喜,多了乏味,但在市场表现方面却高潮迭起,连战连捷,这让笔者忽然意识到,尽管多年来对光线并不特别关注,但《港囧》一役或许集中体现了光线在过去的四年时间里所积累的能力和能量。

     是时候盘点下光线影业在过去的四年里,到底做了些什么,又做对了些什么——尽管这难免有些事后诸葛亮,但即便当这一切只是偶然也寄望于洞察到藏匿在背后的那些必然。

     一、《港囧》的爆棚:四年磨了三柄剑

     1、新鲜、连续的档期战斗经验积累

     贺岁档、五一档、国庆档——全年除了暑期档之外最重要的三个档期,光线近年来均表现不错——五一档和国庆档甚至是连续有佳绩,相比起这一点来,另两家著名的民营电影公司多少在出镜率和存在感上有所逊色。

     贺岁档,2012年的《泰囧》或许有运气成分,但到了2014年的《匆匆那年》,就不得不承认光线的发行队伍是有勇有谋了。后者去年将原定档期(12月12日)提前到了12月5日(《太平轮》2日上映,《一步之遥》18日上映),迫使另一部《我的早更女友》退至12月12日上映,从事后的结果看,这一调档堪称点石成金。《太平轮》(上)和《一步之遥》的口碑雪崩几乎是灾难性的,但对于《匆匆那年》而言则几乎相当于给出了三周“无敌手”的丰裕市场空间——直到23日的《智取威虎山》,这在寸土寸金的贺岁档,且对于一部中等成本制作又无大明星的青春片而言,如此宽松的档期压力几乎是不可想象的。

     五一档,2013年的《致青春》(4月26日),2014年的《同桌的妳》(4月25日)——为什么2015年苏有朋导演处女作《左耳》(4月24日)可以仅以一众小咖击败同期黄晓明、杨幂领衔的《何以笙箫默》已无须赘言,战斗技能都是打出来的。

     国庆档,2014年的《亲爱的》9月26日上映,该片由光线发行,同期还有《心花路放》(9月30日上映)、《痞子英雄2》(10月1日)。偏文艺气质的《亲爱的》最终收获超过3.3亿,与其相对照的是《黄金时代》则几乎是断崖式陨落在了国庆档。2015年的国庆档,光线带来的是《港囧》,9月25日上映,尽管此番上阵的“参赛队伍”气质上与去年不同,但无论是复盘《亲爱的》,还是观摩借鉴《心花路放》,都应是为今年的《港囧》做足了沙盘演练。

     唯一有些黯然的可能就是暑期档了,2014年的《分手大师》(6月27日)对垒《变形金刚4》竟在夹缝中分得一大块蛋糕,但到了2015年的阵容堪称豪华的《横冲直撞好莱坞》却还不及《分手大师》的一半。2014年暑期档光线还发行了《我就是我》(7月25日)以及《四大名捕大结局》(8月22日),结果都不甚理想。

     2、点映“抢跑”,预售护盘

     近年来各大发行公司联手在线选座商,将原本小规模的点映发行策略逐渐升级成为了大规模的提前“公映”——有些影片的点映规模已经引起了业界的广泛质疑,不仅影院数、场次数难以匹配“点映”,黄金场次和高票房影院的覆盖也令很多同业竞争者吐槽不已。《匆匆那年》即在贺岁档点映砍下2500万票房。

     点映原来是用作口碑的“抢跑”,但现在更多的则表现为通过点映预售来抢跑首日票房和首周末票房。此外,更关键的是——业内人士和媒体朋友相信都是心知肚明,不仅仅是点映场,在上映首周的几天里,仍有不少电影票都是发行方送出的赠票,当然这些赠票是算在票房里的,也构成了包括排片率、上座率这些鲜艳的数字——不仅仅是《港囧》,《九层妖塔》、《夏洛特烦恼》的发行策略里都包括了预售点映以及赠票包场来冲高首日票房和首周末票房,目的毫无疑问是护盘。

     从几家在线选座的票房统计来看,《港囧》此役并没有大规模做点映预售——这点或许与片方对影片品质的自知之明有关,若按照《心花路放》的3500万票房的点映规模进行操作,极有可能引发不可控的口碑崩塌进而引发票房悲剧。

     单日票房超过2亿,而且还连续3天刷出这样的天量成绩单——没有证据表明这是发行方大规模护盘所致,但如果假设这种可能性存在呢?

     对于《港囧》这样的续集电影而言,最危险的时间点即是首周末,一旦高预期下的口碑崩塌,第二周票房机会迅速跌落。在无法保证口碑可控的情况下,首周末票房不倒就是关键中的关键了——坦白说,影评和打分对于普通观众来说都没有“粗暴”的票房数字有说服力——3天连续2亿足够轰出影院经理和影迷观众们的集体无意识。与目标20亿相比,如果真是倾力护盘,所付出的成本与收益相比,毫无疑问是值得的。

     管他可能洪水滔天的恶评,每天2亿票房、其后天天1亿票房、再加上时不时破纪录的消息在观众的各种媒体窗口里扑面而来,国庆档必看的影片对于观众而言,自是《港囧》无疑。

     3、社会化营销

     社会化营销在2011年前后,曾一度被简单地认为是依赖社交网络,强调的是媒介工具的迭代。到了2015年,就连H5都已开始被打入冷宫——再不是工具新鲜就能引发传播狂潮了。

     社交网络稀缺的是话题——碎片化时代的受众,最稀罕的是新鲜话题,而身经百战的媒体就更是如此了。

     《港囧》早前仿苹果发布会的发布会、差评包贝尔的发布会,与其说是给影迷以最新消息,不如说是给媒体以新闻和话题——事实上,笔者认为,光线的这两场发布会真是相当到位地伺候到了媒体,不仅仅是形式新颖、奇特,足够博头条版面,而且特别是差评包贝尔正好回应了媒体酝酿已久的关于选角的质疑,而同时该发布会又通过媒体之口给了公众以足够的信息量去降低对影片的预期——“囧系列”演化到了第三部,狗尾续貂的风险陡增,但发布会又必须连续高调以维持市场期待,这之间的平衡如果描述为走钢丝并不为过。

     二、把青春片做透,宣发队伍百炼成钢

     不管是票房大卖的《致我们终将逝去的青春》、《同桌的妳》、《匆匆那年》、《左耳》,还是折戟沉沙的《我就是我》(纪录片)、《怒放之青春再见》,过去的四年里,光线影业称得上是青春片专业户了——有意思的是,除了电影之外,光线的主持人刘同2012年出版的《谁的青春不迷茫》还荣膺了当年畅销书,真是全公司上下都在打“青春”牌。

    青春片在近年的“泛滥”肇事于2011年的《那些年我们追过的女孩》,但在内地形成燎原之势与光线影业在青春类型上的孜孜不倦则是紧密关联,尽管产量多到令人担忧会不会过度透支该类型,但在无限逼近做烂的过程中,光线自己于此受益良多,特别是宣发队伍在一次又一次高密度的实战里不断的迭代升级。

     青春片不是奇观类大片的类型,但一样可以做出盛事电影(event film)的气势。原著小说、主题曲歌手都是在粉丝规模上远大于电影的强IP,王菲、赵薇献唱《致青春》、《匆匆那年》、《左耳》,光线影业的手段看起来没有太多变化,但极致地练、持续地小步快跑、快速迭代,却也成就了自己独门的技法。用远大于制作成本的宣发费用去营造市场盛事,从大众媒体到分众媒介,无孔不入地用各种物料渗透,在档期到来前即提前引爆,把高能引至档期——先下手为强,为市场营造先入为主的舆论声势和市场热度。

     此外,《中国合伙人》、《分手大师》等作品亦可归为泛青春类型的影片,对一种类型如此执着不懈倒是与好莱坞的独立片厂在策略上十分相似——主攻单一类型成就细分市场的领导者,吸引优秀创作力量,也就练就了制片和发行上的专门技能。光线影业近期专门成立了一家叫做青春光线的公司,也算是水到渠成。

     三、系列片:像个大制片厂一样做战略、谋大局

     《人在囧途》并不起于光线,但《泰囧》、《港囧》均紧紧绑定光线,大放异彩;

     因《画壁》结缘陈嘉上,随后开发出了《四大名捕》系列三部,虽票房成绩一般,但为光线的系列片战略做了有益的尝试;

     错过《大圣归来》,但事后“及时”追投2000万与IP拥有方共同开发续集,仍然表现出了对系列片的坚定战略决心。

     四年两套系列片再加一套刚到手的系列片,光线影业的打法显然又不止是一家年轻的独立片厂,其内心火热的大制片厂野心“昭然若揭”。放眼国内友商,在近年来能够与之在系列片的成绩上相媲美的,恐怕也就是博纳影业的《澳门风云》系列了。

     四、大咖导演处女作:先做好人,再结好人缘

     2012年,徐峥处女作《泰囧》,随后有了2015年的《港囧》;

     2013年,赵薇处女作《致青春》,随后有了2015年赵薇连续主演的《横冲直撞好莱坞》、《港囧》,以及演唱《左耳》主题曲,这三部片还都是光线影业出品;

     2013年,邓超处女作《分手大师》,随后将有今年年底的邓超孙俪联袂主演的《恶棍天使》;

     2015年,苏有朋处女作《左耳》,近日苏有朋确认将翻拍《白夜行》,是否仍是光线出品尚未可知……

     为大咖演员的导演处女作埋单并不是百分百会成功的押注,但如果帮助他们成功了,所获得的回报则会是连续的、绵延的——影视圈这个江湖还是颇为重情重义的,赵薇对光线今年的贡献完全称得上是劳模级的——两部影片主演,一部影片主题曲主唱,对票房的支撑甚至是股价的支撑堪称顶梁柱。

     还有包括黄渤、黄晓明、佟大为、杨幂也都多次主演了光线影业出品或发行的电影——这四年的光线成绩单里,足够称得上是星光熠熠了。

     五、总结

     毋庸置疑,光线影业几乎是近年来表现最抢眼、进步最突出、策略最“激进”的民营电影公司——2011年光线上市以来的四年时间,光线影业作为民营影视企业方阵里的后来者,在发行的实战经验上却可谓是身经百战,在类型片和系列片两条战线上狂飙突进,在“广结善缘”方面引来“百鸟朝凤”,从而“弯道超车”了不少曾依靠大片策略领先多年的友商们。但在业内,对于光线在发行策略和手段上的争议也此起彼伏,特别是有些剑走偏锋的“极致”做法也已引发多个竞争对手的不满。

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