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戈壁蒋涛: 深挖旅游行业未来机会

2015年10月07日 02:10    来源:中国风险投资网    管理员05

  首先感谢主办方的邀请,让我有机会在大会上聊聊以早期投资人的视角怎么看待现在的旅游投资市场。大家都知道旅游是个大市场,光上市公司就有携程,去哪儿,艺龙和途牛,没上市比较大的还有美团和同程。这当中基本都是OTA的形态,也就是进来输入城市日期点搜索,出来结果列表,用户选择下单。

  作为早期投资人,我们认为途牛之后OTA的形态已经很难看到新的机会了,有也是比较细分的领域。所以我用今天这个标题,直接点明了我们的结论,OTA形态已经饱和了,市场期待新的模式。实际上现有的OTA,也纷纷在O2O上尝试突破。途牛在出发地和目的地的布局是典型的例子。去哪儿也是个有趣的例子,被美团教育以后,O2O的方法学得挺快,在二三线以下的城市单点突破还是蛮有效的。作为行业老大的携程,最大的问题是有点傲气,不太关心对手在干什么,对O2O也不敏感。OTA和O2O最大的一个区别就是,OTA抓的都是面上的事,流量啊转化率啊,而O2O是强调区域性的,点状突破,集中优势兵力一个个打过来。

     简单介绍下我自己,我之前在艺龙负责整个网站,后来很偶然的加入了戈壁创投,运气比较好,第一个案子就做了途牛,之后也陆续投了几家其他的旅游初创公司,不过目前发展都还一般,倒是种种原因错过了两家发展不错的黑马。我观察旅游行业的成功企业,大都有一个特征,就是在初期比较低调,总体旅游行业技术壁垒不高,在做大以前天天在市场上忽悠的,最后往往被淹没在红海中了。从技能上讲,最早我是做技术写程序的,后来转到了网站产品,现在在做早期投资。戈壁的介绍就更简单了:早期,TMT,VC。

     接下来我想分享我们得一些观点。第一条就是标准化的产品预定,佣金将不断趋于零。我们说的标准产品,一般就是机票,门票,酒店。道理也很简单,这些业务扩张的边际成本正在不断趋零,以互联网的逻辑,边际成本为零的服务,最后必然是以免费的形式出现,然后通过增值服务来盈利的。机票,现在都可以自动化了,通过app下单完全不需要人参与。门票需要一部分人搞景区拓展,酒店需要日常酒店的维护和对账,但总的来说边际成本也是不断在下降的,可能最后降不到零,但也比现有的水平要低很多。携程最早佣金15-18%,艺龙12%,去哪儿说我10%吧,去啊杀过来5%就好了,最早听说去啊不收佣金的,趋势已经很明显了。

  非标产品,这里主要指度假产品、目的地服务,他们的特点是有一定的服务边际成本,最终将比拼预定体验和出行体验。就预定体验来说,第一阶段的OTA,主要改善和颠覆的就是线下的预定体验。手机和网站的体验总的来说还都是不错的。但回到呼叫中心,现实中的体验就很有趣了。

  一天和一个朋友吃午饭,中途他一直拿电话和各方沟通,在搞酒店的事。好奇一问,他头天在携程上订了一晚洲际,第二天要延住发现去哪儿上便宜200,就在去哪儿上订了第二天的。结果过了12点,酒店打电话过来问是否要退房还是延住,说没看到延住订单,打了去哪儿电话就是转接服务商,完全解决不了问题。几番周折最后发现服务商是用IHG积分换的房间,需要用积分持有人的名字才能找到订单。说完去哪儿,接着说携程。就预定来说,携程的语音也是不断的明示,不欢迎通过呼叫中心预定。

  对于标准产品。其实也ok,但对于非标产品要提个什么问题,可就惨了,基本就是机器人照读网站,网站没有的一概不提供。他们的前提假设就是不会用网站和app的人才会打电话,而没有考虑用户越来越成熟,但凡要用电话联系的时候,往往是因为网站解决不了问题。这点其实也是途牛能在携程已经很强大的情况下,异军突起的一个重要因素。

  市场上,途牛的呼叫中心服务算是很好的,有目的地客服,提供一站式的订单全程服务。对高等级的老客户,还提供专属的旅游顾问。但即便这样,呼叫中心本身还是一个糟糕的体验,因为他要求同步响应,往往客服找我的时候,我不方便接电话,我回电的时候,她又忙音。

  一些复杂的情况,电话里讲不清楚,还要辅以邮件。所以我们认为微信化的服务体验,将颠覆现有的呼叫中心,他首先是异步的,可以通过图片,视频等交流复杂内容,而他对客服来说又是可以实时响应的。等系统成熟的时候,这些客服甚至也未必要到公司上班,基于微信你是可以随时回复的。

  总结一下上面两点,非标产品要PK体验,现有的呼叫中心要被微信颠覆。那对于标准产品来说,现有的手机和网站的搜索预定,就没问题吗?其实也不是,周末小长假,我往往苦于寻找周边能订上房,价格又没涨的太离谱,设施环境还都满足我要求的度假酒店。目前的OTA都是以城市为目标的预定,不能满足我的需求,因为我没有那么确定的目的地,上海周边的好去处也是太多。

  另外,之前海外有个网站叫DealAngel,能按酒店的价格变化来筛选酒店,比如我有800元的预算,一个日常1000元的酒店目前降到800元,应该往往比一个日常一直卖800的酒店更划算吧。在酒店明显高于日常价的时候,提醒你over priced。同时也能预测价格的趋势,让你决定是等等再订还是立刻下手。机票也是一样,我们曾经投过一个国际机票发现的app,能帮你发现便宜又好玩的转机线路,国际运价不被发掘的话,只是埋在沙里的黄金。

  所以,我们认为推荐为标准产品提供策展的空间,从而满足个性化的需求。这儿又要提一下携程,之前改版,把我收藏的酒店弱化了,原来在搜索结果页可以方便地滤出我的收藏,现在只能在搜索前进入我的收藏列表,看不到指定城市和日期的房价情况了。如何实现个性化需求会是标品预定体现差异化的重要地方 。

     对比预定体验,更需要改善的是出行体验,这也是OTA涉及较少的领域。途牛通过牛人专线持续地在尝试,实际情况比想象的要复杂。虽然大家对出行体验都不满,但你说加价10%-20%,把行程排的更合理些,不用天天7点起床了,餐标提升些,可以尝尝本地特色了,消费者的接受度其实也并不那么高。所以我们认为出行体验的改善,需要跟着消费升级的速度,通过产品设计和资源掌控来逐步的实现。

     具体来说,基于目的地的行中服务,是改善体验的最大机会。最近看到一个案子,用很轻的模式,在微信上提供当地的导游咨询服务,很有意思。只需要一个微信公众号,100元一天,支付以后客服会拉一个三方的群,用户可以通过照片视频各种提问,当地的“导游”在三分钟内回复你的问题。由于只是基于微信的虚拟咨询,同时服务4-5个客人问题不大,供应端也可以充分利用当地说中文的闲散人员。此外目的地包车拼车,小交通的服务,作为刚需,我们看到增长也很快。导购也有明确的需求,特别是结合O2O的服务,比如买完帮你直接送到酒店,或者机场,让你可以不用提着大包小包,轻装继续玩。当地P2P的活动,比如带你去擅长厨艺的人家吃饭,摄影师带你街景采风,作为长尾需求,也是有用户价值的。

     90后纷纷开始大学毕业了,这些年轻人对旅游产品的需求和理解,可能会带来新的机会。举个例子,1000元可以去马尔代夫,剩下的12期付清。你会说这不是信用卡分期么?实际上还不一样,首先他不依赖于信用卡,年轻人的信用额度有限,刷爆了其他事情干不了了,其次旅游的属性,很自然的可以确认身份和服务的发生,规避了欺诈最主要的两个原因。所以,完全有可能给年轻人提供一种全新的体验,定义新一代的旅游产品就是这样子的,无需银行卡,也没有额外的审核,1000元就是可以去马尔代夫。

  说完年轻人,我们谈谈高端旅游。现在很多人把高端和定制等同起来,我们觉得这是两回事,定制的未必高端,高端的也不一定需要定制。高端现有的做法,大家都希望在服务上有所突破,我们觉得这是问题的一方面,或者说是基础。高端旅游根本的差异化,最后还是要落实到独特的目的地资源上来。

  海外一个网站Inspirato,专门托管富豪们闲置的度假别墅,形成独有的资源,开放给高端人士,收取几万美金的年费,以维持这些别墅的日常维护,每次入住的费用相对是比较便宜的。同时他会提供管家,厨师等一系列服务。这些资源,是你在其他地方享受不到的。国内我们也看到一个高尔夫俱乐部的联盟,推出全球会员价打球的会籍服务,我们知道高尔夫的场地也是独特的资源,一般不是当地的会员价格就可能很贵或者根本打不上。最近他们也希望通过开发更多的旅游产品来服务他的付费会员,应该是个不错的尝试。

     旅游内容我们觉得还有机会,虽然经过了一系列进化,马蜂窝和穷游还是不能足够好的解决问题,这里我就不展开讲了。视频作为下一代的内容载体,可能会是一个爆点。途牛在尝试的“老于推荐”,获得了很好的反响。我们投资的先锋视频,效果也非常不错。

  最后,我们认为下一波最重要的机会,来自互联网对更传统的旅游实体的变革。客栈是一个很好的例子,早几年我们投资了一家客栈预订的OTA,希望能从客栈切入非标住宿的市场。13年,去哪儿来找这家公司谈合作,我是极力反对的,因为去哪儿演化成OTA的趋势已经非常明显了,但是CEO禁不住流量的诱惑。

  果然14年,去哪儿直接切入客栈预订,通过数据把他们卖的好的客栈都直签了,导致这家公司14年增长急剧放缓。不得不说,去哪儿的战略我是认可的,但具体对待合作伙伴的手段上是有待考量的。当然站的高一点,这个并不影响结果,不通过和我们的合作,要突入客栈市场,去哪儿还是能打下来的。所以整个14年,我们就在寻找和思考,预订不能做了,还有什么机会。后来我们发现大多数客栈渴望差异化也缺乏互联网的运营手段,今年开始我们重新定位成互联网客栈连锁,通过品牌和活动输出,加上互联网的用户运营,来帮助客栈发展。

  过完春节开始做,到目前为止已经有近30家店了,年底应该会超过100家。商业模式清晰简单,愿景是用互联网的方式来构建非标住宿的连锁管理品牌。再说一个例子,景区帐篷客最近很热,我们在看一个案子,也是很重的,把结构模块化的房屋用集装箱卡车运到景点,直接吊装成度假别墅。一方面极大的缩短了建设工期,另一方面也让投资有更大的灵活性。一些季节性的景区,可以在淡季把别墅运走,提高投资效率。

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