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海淘风口:烧钱暂赢一时 服务至上方能做大做强

2015年09月29日 11:36    来源:中国风险投资网    管理员05

  移动互联网的兴起,让消费者随时随地触达商品信息和服务成为可能。许多网购达人也已经不满足于在国内市场“买买买”,她们开始热衷于购买更时尚、更有新鲜感的外国商品,从而摇身一变成为了时髦的“海淘族”。

     海淘族的购买力到底有多强大?近日,市场调研公司尼尔森发布的《2015跨境网购消费报告》显示:中国的海淘族平均每单消费超过1200元,要比她们购买国内商品时爽快得多。《报告》还显示,海淘族最热衷购买的三大品类依次是服装、美容护肤产品、手提包,保健类和母婴类则在排序中位列中等偏下的位置,这也让很多人意外。

     海淘族的兴起,也导致跨境电商重新热门起来。过去几年,主要是淘宝、亚马逊这些大平台在做跨境电商,因为它们掌握了全球性的商品资源,更有条件去做跨境商品交易。而今,跨境电商迎来了爆发式的发展,许多新兴的创业公司纷纷涌入。它们带来了更具特色的海淘模式,满足了海淘族多元化、个性化的消费需求,逐渐赢得市场的青睐。

  如今,国内海淘市场百花齐放,不仅淘宝、亚马逊、京东等电商平台专门开辟了海购频道,一向重视游戏业务的网易也应景地推出考拉海购。大的电商平台以及创业公司,它们的发展路径不尽相同,主要表现为海淘模式的分化。

     如果参考传统电商的经验,根据货源渠道的差异来对现有的海淘模式进行划分,会发现海淘市场主要存在三类模式:代购模式、直营模式以及买手模式。那么,三类模式究竟孰优孰劣呢?

     在我看来,要回答这个问题就必须站在消费者立场,洞察消费者对于海淘的关键诉求。

     在传统电商里,影响消费者购买决策的因素是综合性的,商品的价格、质量、物流、外观都很重要。而消费者在海淘时,对商品的价格和外观已经非常明确,他们最关心的是商品的质量。试想一下,假如你苦等了几周才到货的商品却是假冒伪劣的,你心里得有多少匹草泥马奔腾呀。

     这些质量问题产生的根本原因是商品信息的不对称。也就是说在海淘中,卖家真正掌握了商品的全部信息,而买家掌握的很少。显而易见,好的海淘模式就是解决掉信息的不对称,来保证买家可以得到保质保量的商品。这条标准可以帮助我们来鉴别目前海淘平台的优劣。

     首先来看代购模式,其代表平台是淘宝全球购。这种模式几年前就已经出现,主要由在海外留学的大学生、海外华人群体来做淘宝店,提供代购服务,所以它还是一种C2C的模式。众所周知,淘宝代购的优势是店铺数量大而全,品类丰富,价格极低,然而卖家的认证以及代购商品的质量一直是个短板。因而,很多消费者在淘宝代购就是贪图便宜,并不关心货源真正的品质。

     第二种是直营模式,以亚马逊为代表。去年10月,亚马逊上线了中文海淘网站“海外购”,面向中国用户销售自己直营的国际商品。在质量上,亚马逊直营商品本身的质量是不错的,它的缺陷在于没有做好本土化。由于其海外购商品均由美国团队采购,提供的商品有时候并不适应中国用户的消费需求;同时,海外购网站的产品分类、文案介绍大都是机器直接翻译过来,这种产品体验受到很多用户吐槽。

     信息的不对称要靠沟通来解决,货源的质量则要从源头来把控,同时依靠机制来保障。这也正是买手模式的优势所在。我们以国内最大的C2C海淘平台淘世界为例,解读买手模式如何保证商品的质量。 

     买手资质认证。淘世界对平台上8000多位买手都有着极其严格的资质认证,比如会对申请者的海外护照、居住证、居住地等信息进行审核,并最终筛选出具有高素质的少数人,成为买手;此外,工作人员会定期回访,以确认买手身份以及地理位置。买手认证从源头上保障货源品质,杜绝假货。

     国内平台质检,这是保证商品质量的第二道关。在每一单商品发到用户手上之前,淘世界还会安排至少6名质检员亲自检验,以避免在中转过程中出现假货。

     和直营模式相比,买手模式将遍布全球的买手聚集起来,货源实现了众包,能尽量保证货源的多样性;同时,C2C买手模式为买家和买手搭建了一个点对点沟通平台,买手通过洞察买家潜在需求,可以为他们匹配最满意的商品。

     跨境电商该怎么做,这个问题最有发言权的是阿里巴巴。阿里巴巴零售事业群总裁张建锋(花名:行癫)认为,没有规模的跨境电商很难称为商业模式,都是瞎扯。也就是说,跨境电商要想成功,首先要在品类的多样性和用户规模上取得突破。通过做大规模,来降低跨境商品的成本,让利给用户,同时商家的运营风险也会小的多。

     其实,很多海淘平台绞尽脑汁想实现的,正是怎么把规模做大。不过,各家的策略还是很不一样的。

     HIGO是美丽说旗下的海淘品牌,主打买手模式。作为一个新兴品牌,如何快速提升平台的规模是个棘手的问题。HIGO选择在上线伊始大手笔地进行广告宣传,力求形成轰动效应在短期内快速提升用户量。这些大手笔包括:请来“新晋女神”Angelababy作代言人、豪掷3.38亿元人民币冠名热播综艺《奔跑吧兄弟》第三季等等。那么,HIGO的策略会成功吗?

     作为一款上线不久的APP,砸下重金之后的广告效应能否转化为实实在在的下载量和用户数,这是一个问号。也正是如此,很多热门综艺的冠名企业都是加多宝、立白等快消品牌,而非互联网公司。退一步讲,假如HIGO真的凭借冠名跑男一战成名,它能否为蜂拥而至的用户提供优质、流畅的海淘体验,也是一个严峻的问题。

     从现实来看,HIGO的确还没有做好准备。今年6月,一名HIGO卖家向媒体投诉称,自己正当经营的店铺突然被HIGO无故关闭,还导致所有订单都被取消交易。而在微博等社交媒体上,买家们和HIGO的纠纷更是屡见不鲜。

     相比于HIGO的烧钱策略,淘世界则认为,要想留住用户,就要首先服务好服务用户的个人或商家。自2014年成立以来,淘世界一直手把手地培植买手。市面上很多平台会收取5%的买手提成,淘世界则坚持零佣金。淘世界创始人陈丹丹说过,大的互联网电商不会做买手,因为一点点培植买手团队是一个缓慢又辛苦的过程。如今,淘世界已经在全球50多个国家拥有8000多位专业买手。

     在淘世界看来,最值得花钱的地方就是提升用户体验和服务效率。为此,淘世界在保障正品的同时,还特别提供15天无忧售后、零关税、超时赔付等服务,提升整个海淘流程的用户体验。这也是淘世界规模化的关键。目前,淘世界用户数已经突破500万,日活跃用户达到10万,成为C2C海淘市场当之无愧的第一。同时,淘世界的用户客单价超过1000元,几乎是传统电商的5倍。

     海淘的市场刚刚兴起,流程也非常复杂,做大用户规模的前提是货源端/买手端的规模化、规范化。因为在所有的电商用户中,海淘用户更高端也更挑剔,他们对于商品质量和服务体验都有更高的要求,一旦服务跟不上,流失和再召回都会非常困难。

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