唯品会：限时抢购名品的创业指南
在众多电商仍在亏损中苦苦挣扎时，唯品会发布2013年业绩数据显示，其已连续5个季度持续盈利，并刺激在美股价飙涨，市值两年增50倍，一度逼近百亿美元。这一轮上涨也使其成为继腾讯、百度和360后中国第四大互联网上市公司。 唯品会为何能够实现盈利？当初流血上市的它，何以实现股价2400%的暴涨，背后又是怎样的逻辑？ 创业伊始 温州人沈亚和洪晓波都在读完大学后开始创业，1990年代末期，两位分别住在亚欧大陆东西两端的温州商人，开始了他们的交集：沈亚在广州经营进出口贸易公司，协调国内通讯厂商，组织货源；洪晓波则在巴黎郊区的奥贝维埃创办了欧洲太平洋分销公司（Société Europe Pacifique Distribution），负责欧洲的渠道和代理。在互联网消费还未兴起的时代，这对生意搭档就不断往返在从品牌拿货到渠道营销的基本商业路径上。 通信外贸的生意做起来之后，喜欢拥抱新事物的洪晓波和勤学踏实的沈亚不安于现状，把目光瞄向下一处战场。2007年，沈亚报名参加长江商学院EMBA项目，并拉上洪晓波，后者从法国归航入读同一班级。在这个中国商人的重要聚点，他们希望得到人脉、开拓眼界，更重要的是，为新的创业项目找到一种合适的商业模式。 进入商学院之初，沈亚和洪晓波只有一个模糊的方向：电子商务。一些同学帮忙推荐了不少电商案例，其中包括法国Vente Privee的奢侈品限时抢购。Vente Privee的模式正中洪晓波下怀。两位创业搭档决定模仿Vente Privee，从奢侈品闪购开始做电商。三位EMBA同学以天使投资支持了他们的想法，五人凑齐约3000万人民币创办唯品会。其中，法派集团CEO彭星和赫基国际集团董事局主席、欧时力总裁徐宇均为温州商人，在品牌服饰界颇有名气。 转折机遇 2008年12月，唯品会在广州信义会馆成立。在很多人的最初印象中，唯品会是一家售卖奢侈品的电商网站。但实际上，这个定位在唯品会创立后仅仅三月，就被沈亚和洪晓波果断放弃。 上线当月，唯品会只卖出18单，大部分甚至来自沈亚和洪晓波的朋友。由于采用买断模式，大量从欧洲买来的奢侈品堆积在仓库里。颓势持续到第三月仍不见好转。他们发现，唯品会过早地定位在了一个尚未被消费者接受的领域，即便有购买欲望和能力的人，也不容易信赖被“折扣”过的商品。两人迅速决定，往人们“买得起”的大众时尚品牌调头，面向一二线城市普通消费者，以至更远的具有基本消费能力的人群。奢侈品仅仅被保留为其中一个频道。 与唯品会有着多年交情的移动电商公司买卖宝CEO张小玮评价，相比传统电商，唯品会“船小好调头”，在企业很小的时候就进行了业务调整，没有过重的包袱，才能轻装前行。 2009年开始酝酿，到2012年集中爆发的服装业库存危机，或许是促成唯品会腾飞的最大结构性因素。 4万亿大规模投资，在2009年前后，短期内催生了很多行业的快速增长。一批企业在乐观之中，扩充产品线、增加规模，其中也包括大批的服装企业。另有数据显示，国内的女装市场大概拥有10000亿人民币的体量，男装约为5000亿人民币，此外，童装等其他类别亦有5000亿人民币。而库存是服装行业的核心问题：即便在美国，成熟的服装品牌卖完一个季度后，还有20%的存货。并且，一个品牌从设计、采购、生产、流通的时间很长，一般需要12-18个月，漫长的周期意味着库存的持续。 伴随着经济不景气的情况，还没从产能扩大的乐观情绪中走出来的服企，发现原本就存在的库存问题被进一步放大。而这正是唯品会的机会。 对于寻求库存倾销渠道的服装品牌商来说，唯品会是不错的合作伙伴之一。首先，唯品会的限时特卖营造了商品的稀缺性，刺激了消费者的购买欲望；而折扣价让三四线城市居民能够接触到平时无法通过实体商家购买的品牌；渠道下沉带来的长尾用户支撑了唯品会上的规模消费。在唯品会的定义中，一线城市为北上广深，四城市的销售额约13%，二三线为省级和地级市，占比60%，县级市和乡镇是第四线，约占20%多。 并且，在限时特卖模式下，品牌上线时间不会超过五天，不会因过度折扣而影响品牌本身的价值。以华南地区一家知名服企为例，一年以前的库存放在类似唯品会这类电商平台销售，用天猫发售网络正价新品，再由银泰网等百货类电商解决掉另一部分过季服装——线上的销售量约占其全部库存的20%。 目前，唯品会的合作品牌已经超过5000家。通过内部的品牌定级和频道设置，唯品会对这些品牌进行了分层。按销售额计，所有的品牌被分为A+到D的数个层级。大部分低端小品牌通过团购频道消化，主频道特卖会上则集中了三千多个品牌，其中有1000家左右B+以上评级的好品牌。 唯品会与大部分品牌合作方的框架合同一年一签，在年初的时候规划好上线的次数。通常能够卖出50%以上，剩下的一部分则退换给商家，有效地降低了唯品会方面承担的风险。
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