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徐立凡:价格战到底洗了什么牌?

2012年08月16日 09:30    来源:腾讯网    王晋添

“京苏价格战”,战略依据依然是通过赔本占领市场,以市场规模融得新资金进而并购对手,这是高风险商业模式。

8月15日,在无数网民见证下,京东商城、苏宁和国美的价格大战如期爆发。这场以市场洗牌为目标的直接较量,注定不会立刻产生胜负,赢家输家,尚难定论;是否真有输赢,也难定论。这场牵涉各方资金实力、生产商供应链、物流控制力的价格战,因为其草莽气息式的直率,不可能不凿下印迹,甚至电子商务市场的生态系统,也可能因此变化。

“京苏价格战”洗了什么牌?直接效应有两个。一是参与各方大大推进了“去库存化”。仓储成本的降低和现金流的回收,对于优化各方的财报结构,有正面作用。在这一进程中,因为降价销售,消费者也能获得部分实利。从这个角度说,这场价格战,有双赢的一面。

但是,这是有代价的双赢。从价格战进程看,当出现网友质疑优惠商品何以比价格战之前还贵,商品价格何以先降后涨,优惠商品何以有价无货等情况时,电商企业付出品牌形象成本的风险也在加大,即使上述情况只是偶发事件,甚至难以印证。实际上,这是必然要付出的代价。从价格战起源看,让利消费者并非初衷,至少不是唯一初衷,更大的战略目标是通过价格战,挤压竞争对手以获取更大的市场份额,然后吸引新一轮投资。在这一战略目标中,提升消费者的话语权不是主要诉求。因此,在让利过程中,除价格因素有利于消费者外,保障消费者权益等配套机制,仍付之阙如。

在价格战过程中,电子商务供应者所展现出的强大话语权,也不可避免地会影响到他们与生产商之间的合作关系。生产商——特别是价格战主打产品电器高度同质化,且缺乏技术跃升手段,生产商们必须依靠尽可能多的销售渠道,通过薄利多销赢得市场,而电商市场是不可丧失的重要渠道。此次价格战,进一步强化了电商的定价权。如果价格战持续下去,生产商的利益不可能不受到冲击,特别是国内生产企业。

同样受冲击的还有实体店。此次价格战,在电子商业企业间的竞争之外,针对竞争企业实体店的意图同样明显。好的一面看,这种竞争态势形同倒逼,要求实体店通过创新尽早实现市场细分,避免被电商吞噬。然而,就全局性商业利益来看,电商之间、电商与实体店之间的博弈,是抬高了博弈成本还是能在充分博弈之后降低成本,进而使消费者长期受益,尚未可知。

“京苏价格战”,战略依据依然是通过赔本占领市场,以市场规模融得新资金进而并购对手,这是高风险商业模式。这种风险表面看是商家承担,实际上消费者也要承担,这是需要警惕的。毕竟,商业竞争最终能否实现整个产业、乃至社会的正收益或负收益,是有标准的。一要看消费者是否能成为市场主导者,二要看市场生态是进化还是退化,三要看商业文明程度是否提高。相对于商家之间的输赢,这是更重要的命题
 

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