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苏宁反传统:苏宁易购是唯一底牌-2

2012年08月15日 01:04    来源:新浪财经    王晋添

  对于自己所处的环境,张近东其实比谁都清楚,甚至早在2006年就已经预见到这一天的到来,2008年的金融危机更是让他痛下决心变革。“金融危机来了,制造企业都减产,我们想多卖货、多赚钱,他们不给货,我们一点办法都没有。”张近东说,那时自己已深刻地意识到这种看上游供应商脸色、“低价进低价销”的传统连锁零售商业模式,迟早要出问题。

  现实正在印证张近东4年前的思考。其一,传统线下3C连锁零售受上游及市场波动影响越来越大。2009年下半年年开始在“以旧换新”政策刺激下,中国家电销量在2010-2011年保持了月均28%、21%的高增长,家电企业大肆扩产,零售企业快速开店,市场被过度放大、透支。但今年市场环境稍一遇冷,家电企业便开始大幅减产,线下渠道就不得不面临大幅收缩的危机,苏宁关闭线下35家门店,国美虽然没有透露具体的关店数量,却遭遇了8年来的首次亏损,额度高达7.88亿港元。

  其二,与此相反的是,线上网购业务却直线上升。天猫(微博)(原淘宝商城)、京东商城(微博)为代表的电子商务企业,2009年-2011年家电线上零售额占比分别为0.58%、2.73%、4.93%,2010年和2011年分别增长489%、108%;同期消费电子线上零售额占比分别为1.32%、5.82%、10.63%,2010年、2011年分别增长406%、99%。

  苏宁需要建立起自身的能力,尤其是以商品和客户为中心的能力。苏宁电器分管品牌推广的高管卜扬,至今还记得2008年张近东在北京给他们开了一晚上的会,只讨论一个问题:营销变革!不过,那时谁也没有看清楚苏宁电器究竟要怎么变革,或许连苏宁内部员工都无法想象会有今天的战略思路。

  2009年7月,在众人皆不太知道的情况下,苏宁悄悄开始试运营自己的网上商城,并于当年8月将其更名为苏宁易购。2010年2月1日,苏宁易购正式上线。同年3月一件十分矛盾的事情发生了,张近东在北京宣称,现在的网购是没有附加值,没有健康盈利模式,用烧钱的方式取代实体店是不可能的。那一年,京东商城创始人刘强东放话,“苏宁国美早两年出来狙击我,可能还有戏,但是现在晚了。”

  这段往事后来成为业界指责张近东不懂电子商务,以及苏宁电子商务战略迟疑、落后的重要依据。如今回忆起来,张近东嗤之以鼻,“我要是那时候就说苏宁2012年将大手笔投入电子商务,刘强东会怎么办?我不可能让他知道我真实的战略。”

  事实也正是如此,按照原定计划,京东商城本应在今年启动产品差异化战略,从追求规模向追求利润转型,并计划年底IPO。但始料未及的是,苏宁易购自今年4月份开始掀起猛烈促销战。仅4月份,便投入10亿特价畅销货源和1亿元左右的让利额度,数十万种商品降价幅度超过30%。此后每月一次“E18”大型促销,苏宁易购执行副总裁李斌甚至表示,“促销是零售业的常态手法,易购每月促销,算频次低的,要知道我们的实体店可是周周促销。”面对巨大价格压力,京东商城只好改弦易辙,继续以做大规模为导向,并停止今年IPO的计划,近期,还有媒体分析称,京东商城已无上市可能。

  张近东无疑是深谋远虑的。虽然起步晚于淘宝和天猫,但在气势上完全不输于他们。以实体零售起家的张近东,如今也能给资本界讲一个像刘强东那样天花乱坠的电商故事了,可能还要讲得更动听。

  回过来头来再看这些思考与决定,张近东只说了一句话:“如果我做,可能会犯错,可能会倒下。但如果我不做,肯定倒得更快。” 他所说的“做”就是指苏宁转型。如果没有4年前的痛下决心,或许苏宁也正如现在的国美。一位离职的国美员工评价国美,“这艘大船就要沉了。”

  苏宁不但没有沉没,还找到了继续航行的路径,这条路径被清楚地写在苏宁电器2011年的年报中,也就是新十年战略:以“科技转型、智慧服务”为核心,从连锁发展、营销创新、电子商务、服务升级等方面阐述发展路径,最终就是要实现由单纯的产品提供商向综合消费解决方案提供商转变,从全品类的商品提供、内容和增值服务的提供,为个人、家庭、中小企业进行全方位的需求运营。

  这样一段话中,有很多关键字对此前的苏宁来说都是陌生的,比如“电子商务”,比如“综合消费解决方案”,比如“全品类”、“全方位的需求运营”。对我们来说,此时的张近东也变得陌生起来,在整个采访中他提的最多的词竟然是——云、体验、生态系统。这几个词汇以前只会出现在IT互联网业界,比如Facebook、苹果、亚马逊、微软(微博)。按照过往的理解,所谓生态系统即是指:打造一个有粘性的开放平台,让平台自己去繁殖出越来越多的物种,物种的丰富度和依赖度则是衡量这个系统竞争力的关键指标。

  这个概念对一个传统线下零售商来说,真是到了风马牛不相及的地步。倒是与马云(微博)的阿里理想十分接近:让天下没有难做的生意,给平台上每一个企业提供即需即用的煤水电物资。这不是反传统又是什么?只不过,张近东比马云多了一层对消费者(即C端)的服务升级,即是苏宁在传统零售业态积累的优势。

  “用云平台为消费者提供全方位的服务”,确实能让苏宁超脱于3C,超脱于线下。但这个现实吗?苏宁的电子商务刚刚起步,易购收入占其总收入的比例不过5%左右;苏宁没有全品类,即便在苏宁易购的品类中,百货类仅占5%;而且,苏宁连片像样的“云”都没有,何谈云服务?为消费者和企业提供物流技术和商品服务的亚马逊,用了7年时间才开始盈利。

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