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电商2.0:淘宝的盈利模式你懂多少?

2012年08月14日 01:22    来源:虎嗅网    王晋添

在知乎上回答了一个问题:“淘宝的赢利模式是什么” ?结果却换来了很多差评,实在是怒了,写下这篇文章回应一下吧。


淘宝的赢利模式和很多电商不一样。从表面上看,淘宝赢利是靠“卖流量、卖工具、卖收据和收佣金”,以及加上支付宝的利息收入,整合物流供应商的收入等等。实际上,淘宝的核心收入来自于淘宝充当了电商的“中央电视台”的角色。京东商城很牛,但从营销传播的角度看,京东商城也是一个“地方台”。


中国市场经济发展这么多年,最缺的东西是什么呢?不是资金,不是技术,也不是人才,最缺乏的东西是信用。因此权威的广告发布平台就成为了“吸金机器”。中央电视台就是最典型的例子。有了吸金能力,中央电视台就有资金去购买国外最优质的节目,最优质的节目又带来更高的收视率,更高的收视率就带来更多的广告投放。于是央视形成了一种良性循环。淘宝也是如此,尽管受到B2C的巨大冲击,淘宝又推出了天猫,淘宝仍然是电商的代名词。其实品牌和广告并不能直接挂钩,但是在一个信用缺失的时期,淘宝依然是很多消费者的首选,这依然支撑了淘宝在电商“广告市场”上的领先地位。


中央电视台的领先地位是什么时候开始受冲击的呢?应该追溯到2005年湖南卫视“超级女声”的选秀节目。之后《非诚勿扰》、《非你莫属》、《中国好声音》等带有选秀性质的节目异军突起,地方台借此有了和异常强大的央视抗衡的资本。甚至可以极端一点说,奥运会的一些比赛也没有《中国好声音》那样抓人,那样富有戏剧性。如果说,地方台和选秀节目的结合构成了对央视的第一次冲击波,第二冲击波就是奇艺网等基于iPad平台的视频公司的崛起,第三冲击波就是自媒体和社会化媒体时代,注意力资源进一步的“去中心化”。淘宝今天其实面临着和央视类似的问题。只不过京东商城等“地方台”还没有学会利用选秀来吸引眼球,利用移动互联网终端来提升用户体验,以及利用社会化媒体和粉丝经济重塑电商格局。


淘宝和央视的区别在于淘宝在塑造电商的生态圈。从广告平台的核心竞争力到电商的生态圈,这其中有很长的路要走。Facebook曾经给很多小微商户提供免费的广告位,淘宝却似乎忘记了这一点,免费才是塑造电商生态圈的最有效的方法。淘宝的赢利模式应该是向用户和小微商户免费,而通过巩固电商第一平台的地位,向大商家和大企业收费。问题是,电商多平台的大幕已经开启。越是价格高的商品,对于渠道的信用要求也就越高,京东商城一开始就定位在行货和正品,成为了淘宝无法忽视和难以打败的对手。淘宝和京东商城又都处于web1.0时代,除了靠零售获利,广告平台是电商重要的利润来源。值得注意的是Facebook的全球用户超过了淘宝,但是在广告平台的实践中却没有达到预期。精准化、定向化、实时化的广告投放也是新浪微博等web2.0网站正在探索的方向。在非结构化的数据大厦上如何建立新的广告平台,这是一个很大的挑战,但也可能是决定电商能够完成2.0升级的关键所在。

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