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解密免费增值商业模式

2012年08月03日 01:44    来源:创业网    王晋添

据国外媒体报道,瑞格斯·里尼瓦桑(Rags Srinivasan)是一名管理专家,精通产品策略和策略营销学。目前,他正在致力于大数据产品的开发。以下是他关于免费增值商业模式的一篇文章。

·“免费增值模式正走向消亡,这种模式一般是先允许用户免费注册,然后通过向上营销的方式来向顾客推销其他产品或服务以获得利润,” 来自博尔德市的SurveyGizmo CEO克里斯蒂安·瓦尼克(Christian Vanek)在最近一次电话会议中说道。

·“即使拥有650万独立用户也没有想象中那么好。我想要的不是点击量,而是一门真正的生意,” Stormpulse创始人兼CEO马特·文辛(Matt Wensing)在接受Mixergy的采访中说道。

·“你得打造一款吸引用户付费的产品,” Instapaper创始人马可·阿蒙特(Marco Arment)在接受Planet Money采访时说道。

这三句话也不能完全说明免费增值商业模式正在没落。Dropbox、Evernote和RememberTheMilk也不是支持这种商业模式的完美案例。但是,这三条引言在一定程度上反映了营销正在向原位回归——即一开始就应该着眼于客户需求、选择你想要满足的客户需求,然后获取你应得的那部分价值。

两组不同零售价的好时和费列罗巧克力,然后让测试者做出选择(腾讯科技配图)

关于免费增值商业模式,好时的巧克力试验是一个经常被引用的案例,这次试验由一群来自MIT对免费增值商业模式着迷的行为经济学家组织,测试内容是分别提供两组不同零售价的好时和费列罗巧克力,然后让测试者做出选择。在第一组中,分别是1美分的好时和26美分的费列罗巧克力。第二组,则是免费的好时和25美分的费列罗巧克力。在免费的好时和25美分的费列罗巧克力中,90%的参与者都选择了免费的好时。在这里,免费似乎有一种吸引用户的魔力。这次测验结果也成为支持免费增值商业模式学派的基石——免费是免费营销。首先,商家可采用免费版本来赢得用户使用产品,建立广大的客户基础,然后,基于既存的用户基础群,通过向上营销加售付费版本和其他配套服务得以盈利。

90%确实是一个令人印象深刻的数字,也是支持免费升值商业模式一个有力证据。不过,对于想要赚钱的企业,你必须得回答几个基本问题:

1.你了解目标客户吗?

2.你的免费和付费版本能够满足这些目标客户的迫切需求吗?

3.这些产品能够在未来也一直对顾客保持相关性吗?

4.如果有50%的卖家也和你一样出售免费的好时巧克力,那么你的市场份额能占到多少?

5.作为初创公司创始人,在有限资源下,首先你会集中开发哪类顾客?

以上5个问题涉及最为关键的市场营销原理。不幸的是,采用免费增值商业模式并不能帮助回答这些问题。更糟的是,这些答案误导了很多创业者,让他们过于关注产品而非更加重要的客户需求。Stormpulse是一家天气风险管理网络平台,认为免费会吸引到错误的顾客。公司CEO 马特文辛表示,“免费为我们带来了一些只为消遣的浅度用户,而那些真正了解我们服务价值的用户往往是企业客户。”

此外还有一些替代方案,它们和免费增值模式不同,但也不是很新或目前很热门。

一开始就要着眼于客户,而非产品。产品可能是新的,但是客户却不需要这些。无论是无需成本的虚拟产品还是有成本的实体产品,顾客需求需摆在第一位。事实上,除非你确认有一定数量用户需求被它满足且愿意为之付费,否则不能称之为产品。

自行选择。Stormpulse和在线调查平台SurveyGizmo都明白这样一个道理,即成功的商业策略与选择有关。两家都不是盲目发展每一位愿意尝试产品的用户。而是选择发展企业客户,因为这些客户不仅懂得产品的价值,而且也愿意为之付费。让90%的顾客免费拿到好时巧克力,然后希望他们购买更多周边产品或者付费升级,这不是他们的商业策略。事实上,免费产品的存在会拖垮顾客的预期价值。这也是SurveyGizmo忽视免费模式的另一个原因。

获得你创造的那部分价值。正如Instapaper创始人马可阿蒙特所说,对产品收费仍然是最为简单的商业模式。产品创新并不意味着商业模式的创新。如果你的产品为客户带来了很大的价值,那么对产品收费是合情合理的,因为你创造了价值,然后获得了应得的部分。你没有必要为获取利润感到难为情。

当你拥有大量用户群后,即使只有一小部分愿意掏钱,但是还是一个巨大的数字。不过,你的公司能够撑到转化率提高的时候吗?免费增值模式给我们这样的希望,那就是非付费用户爱上你的产品,之后会愿意为之付费。这就像是你射出无数的免费子弹,然后希望一些能射中目标,这是一种突击销售法。你应该认真考虑用户需求,采用定向销售法。正如克里斯蒂安·瓦尼克访谈中所说,“收起你的猎枪,突击销售法是时候归隐了。”

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