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户外媒体阳光下暗战 数亿美元风险资本背后助力

2011年01月10日 07:24
 那个硕大的显示屏安静地屹立在北京市东三环与北三环的交界处,天气晴好的时候,隔着好几公里,你一眼就能看到变幻的百事可乐、奔驰、微软的标志。别小看了这“一眼”,每个星期,广告客户要为此付出33万元。

  在北京,从显示屏到机场路上的户外广告,乃至将在2月末投入运营的首都机场三号航站楼的灯箱身价飙涨,这还只是故事的一部分。可以料想的是,随着奥运会的临近,这场阳光下的“暗战”还会迸发出耀眼的色彩。

  抢夺注意力

  北京东北三环拐角的那个LED显示屏算得上北京户外媒体的新地标。总面积758.66平方米,不仅使它成为国内第一,也让它的有效视距达到了5公里。北京蓝天新视野公司为此投入了1亿多元。

  在投放初期,要在这个竖立于京信大厦的广告显示屏上亮相,广告客户每个月要投入45万元,但是现在,一周的投入就需要33万元。它每天要轮流播放12条商业广告和4条公益广告。沃德在线是京信大厦LED的广告代理公司之一。公司的周先生说,在奥运商机的催动下,寻找一个有标志性的地标作为突破口,将会大大提升公司的影响力和客户关注度。

  在北京,能够吸引公众注意力的广告牌和其他户外广告设施正在变成稀缺资源。机场路仅有的几块广告大牌早已销售一空,实际成交价格从每年四五百万元涨到了900万元左右。在过去一年的“洗脸行动”中,90%的机场沿线广告牌被拆除。这条12英里长的黄金(222.45,-0.45,-0.20%,吧)大道两侧曾有90多个广告牌,高居中国户外广告媒介报价之首。它们是乘飞机来到北京的旅客看到的第一道风景。

  潘先生是某广告公司的销售代理,他正在为在北京东四环附近的一处广告大牌寻找买家,960万元的售价,在他看来也不难出手。实际上,在去年的清理行动中,悬挂在办公楼外、大型建筑物外归物业所有的广告牌,以及施工工程外置广告牌也在被清理的名单上。

  沃德在线的周先生说,北京户外媒体一直处在整合阶段,市场几乎形成了“真空”。寻找一种新的方式也就成为必然方式。2月29日,专为北京奥运会改扩建的首都机场T3号航站楼将投入试运行。从年初开始,获得其广告代理经营权的天骏传媒就已开始了广告销售工作。

  在T3航站楼的值机大厅,T3航站楼正面“门户”,天骏传媒有一块被称做“腾龙金榜”的双面立式灯箱广告牌,单面报价要2310万元。在出港通廊、国际、国内出发通道和候机大厅等地点的广告牌,价格也都在每年1000万元以上。

  广告商有自己的一本账。权威部门预计,2008年,首都机场吞吐量将达到创纪录的6069万人次,首都机场也因此将成为世界最繁忙的机场之一。其中,T2、T3航站楼的客流量将会达到2170万和2900万人次。

  不仅是户外、灯箱,增长最快的还有公交移动等领域。世通华纳移动电视传媒集团现在有6万辆公交车以及9.5万块液晶屏,独家代理25个城市,成为国内最大的移动电视运营商。

  在这场阳光下的角逐中,任何一家希望获得更多筹码的公司,都需要掌握更多的资金。这也让他们和那些潜在的投资者几乎一拍即合。

  另一种力量

  2月12日,世通华纳移动传媒集团成功进行了第三轮融资,霸菱投资的5000万美元已到了世通华纳的账上。霸菱投资对世通华纳8.5亿美元的估值水平,远高于已经上市的华视传媒4亿美元的股票市值。

  市场人士称,这样的估值水平可以影响并提高公司未来上市融资的估值水平,也为世通华纳在上市融资前的市场扩张奠定了良好的基础。霸菱亚洲是亚洲知名的私募基金之一。

  世通华纳公司有关人士称,在融资完成后,世通华纳将会围绕公交移动进行更多的业务开展。如在公交车上安装具有刷屏技术的广告框架,以及一种数字化的公交站牌等。

  一个星期以前,天骏传媒也刚刚完成和投资银行高盛、知名私募资金新天域资本、风险投资基金红杉中国等投资者的战略股份融资。此次私募融资总额为8300万美元,是中国户外广告企业获得的单笔最大规模的私募融资。

  此次私募的财务顾问花旗银行董事总经理张文东表示:“我们非常看好中国户外广告行业的长期发展前景和行业整合潜力。”投资者带来的不仅是好消息。他们的加入会让这场角逐变得更加惨烈。汉能投资集团董事长兼CEO陈宏说:“你要么是第一名,要么有能力做到第一。你的商业模式一定要清晰,能抓到钱,最终是赚钱,然后有一个模式让你持续。”


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