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手机广告业发展缓慢 风险投资商热捧过于乐观

2011年01月10日 07:24
很长一段时间以来,手机广告业都被看作是下一个金矿,业界的许多分析人士都看好其发展前景,但实际的数据显然没有那么乐观。

  微软今年5月收购了手机广告公司ScreenTonic,这家公司的CEO迪迪尔·库恩(Didier Kuhn)表示,“一些研究机构的预测太超前了,我不大相信这些预测数字。”来自Gartner的预测称,到2011年,全球手机广告业的规模将达110亿美元,而今年预计还不到10亿美元。Strategy Analytics的预测更加乐观:到2011年,手机广告业的市场规模将达144亿美元,占互联网广告业的20%。库恩认为,这些预测数字“令人难以置信”,“手机广告业的发展需要一些时间。”

  实际上,不管你看到多少人在用黑莓手机收发电子邮件或是用iPhone上网冲浪,绝大多数用户还是只将手机当作通讯工具,除了接打电话和短信,手机的其它功能都才刚刚开始开发。来自JupiterResearch的数据显示,目前美国仅有大约16%的手机用户每月至少使用手机上网一次。

  运营商态度暧昧

  移动运营商对手机广告的暧昧态度也令其发展蒙上阴影。目前大多数移动运营商对于手机广告都不太积极,他们担心,过量的手机广告会把用户吓跑,因此在发布手机广告方面表现得相当谨慎。JupiterResearch今年年初的一项统计显示,在接受调查的2000名美国手机用户中,仅有10%曾收到过来自企业的广告短信。

  诺基亚负责广告业务的副总裁迈克·贝克(Mike Baker)也认为,手机广告业的高速发展尚待时日,至少需要五年的培育时间,手机广告业营收额才有望突破100亿美元,“近期的发展情况尚不太明朗。”贝克表示,“目前广告商们都在小心翼翼地试验和学习,他们短期内不会大规模地推广手机广告业务,试验会持续相当长的一段时间。毕竟,互联网广告也发展了近10年才赢得广告商的信赖。”

  风险投资的乐园

  虽然手机广告业的黄金时代可能要晚些到来,但这仍挡不住风险投资商们的高涨热情。今年11月,一家名为Amobee的手机广告公司获得了沃达丰和Telefonica的投资。也是在11月,mGinger获得了Draper Fisher Jurvetson的200万美元投资,Millennial Media获得了Charles River风险投资团队的1500万美元投资。

  巨额资本的注入很有可能加剧这一行业的并购。今年9月,诺基亚收购了手机广告平台服务商Enpocket。今年5月,时代华纳旗下的AOL收购了手机广告经纪商Third Screen Media。微软收购ScreenTonic也是在今年5月。这些交易的具体细节均未对外公布。

  大型公司的涉足给手机广告业的发展增添了变数,它们令许多投资商放慢了追逐的步伐。贝克称,“这个领域里的新创设公司基本上都有能力发布短信和彩信广告,许多公司还能在音乐、视频和游戏里嵌入广告,但它们在技术上大同小异,因此没必要进行太多的收购。”话虽如此,但仍有一些公司需要在这一领域占据一席之地,谷歌就是其中之一。

  谷歌产品管理总监迪利普·文卡塔恰里(Dilip Venkatachari)表示,谷歌目前还没有在手机上发布短信和彩信广告的技术,“我们将继续投资这一领域。”还有很多传统的广告机构和媒体公司也尚未涉足手机广告业,但贝克认为,许多公司可能不会通过收购进入这一领域,他们更有可能创建自己的手机广告公司。

  潜在的残酷竞争

  没有大公司背景的手机广告商将来的日子不会太好过,他们必须与涉足这一领域的手机制造商和互联网巨头们正面搏杀,雅虎就是其中之一。现在,雅虎已在16个国家推出了手机广告业务,它的合作伙伴包括沃达丰这样的移动通信巨头。雅虎负责手机广告业务的副总裁盖瑞·罗莎克(Gary Roshak)表示,“对我们来说,手机广告业是一个战略性的领域,我们会投入大量的人力和资金。”

  贝克则认为,由于手机广告业的发展没有预期的迅速,许多规模较小的手机广告公司已经开始遇到麻烦了,他们需要坚持更长的时间,并保证资金链不会断裂。有业内人士预测,一两年内将会有大量手机广告公司坚持不住,被低价转手。

  但也有许多新创立的手机广告公司对此说法不以为然,他们更看重这一领域潜在的发展机会,Verizon Wireless的网络开放计划就是一大利好。如果其它移动运营商也响应FCC的网络开放要求,这无疑会为手机广告商们带来巨大的发展空间。此外,新款手机产品的大量涌现也将为手机广告业的发展提供条件,iPhone的出现就让广告浏览变得更加方便。Millennial Media的CEO保罗·帕尔梅利(Paul Palmieri)称,“很明显,更多的开放会带来更大的发展机会。”Millennial Media的客户中已有福特汽车、宝洁这样的大牌公司了。

  网络开放和手机革新能够在多大程度上促进手机广告业的发展目前还难以预料。正如微软在线服务主管菲尔·霍登(Phil Holden)说的那样:“目前手机广告业还处于打基础的阶段,未来究竟如何发展,现在还不得而知。”


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