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徐新继续创造第一品牌

2011年01月10日 07:24
      今日资本创始人、总裁徐新自1995年进入直接投资领域以来,始终偏爱“与中产阶级生活方式相关的消费品行业”。有人称她“撬动消费的女王”。

  在百富勤时投资娃哈哈,在霸菱亚洲时投资网易,以天使投资人身份投资中华英才网……2005年她又与AIG的温宝马和原霸菱同事俞忠华成立募集金额达23亿元人民币的今日资本风险投资基金。

  徐新希望,在未来2年里,让自己投资的企业成为行业内第一品牌的达8家。她觉得这目标完全可以实现——目前已有真功夫、土豆网、中华英才网、京东传媒等,成为行业内的第一品牌。

  离消费者的钱包不能太远

  中产阶层消费是徐新最关注的行业,她认为未来中国将会在此爆发出巨大的机会。而帮助这些企业快速增长,不但需要决心,更是一门艺术。

  融资中国(以下简称“问”):您最关注的是什么行业?什么样的公司?
 
  徐新(以下简称“答”):中产阶层生活方式相关的行业我一直最为关注,以日常消费行业为主,如教育、休闲、吃穿用等。企业产品离消费者的钱包不要太远,这样才有定价能力,才有创造知名品牌的空间。

  比如我们投资一家专门生产绿色鸡蛋的企业,他们的产品通过大型超市销售,与终端消费者之间没有多余环节;还有如中华英才网,是白领找工作的平台,与买卖双方直接对话,有自己的定价能力,可以打造出行业里的第一品牌。

  还有,从中国制造到中国创造也是我们感兴趣的。我们希望企业不是靠贴牌进入国际市场,而是有自己优秀的品牌。中国有极大的腹地优势,一个在中国行业排名前3的企业很有可能在世界范围达到行业前10。中国企业有很大发展空间。

  今日资本2003年投资的元征科技公司,主要生产汽车后期诊断仪器,以自己的品牌推向世界。有强有力的技术力量,有废寝忘食争作世界第一的拼搏精神,其总裁刘正文甚至立下决心,不打败德国老牌生产厂家博世绝不结婚。最近元征科技在欧洲的销售果然超过博世。

  问:在您12年的投资生涯中,哪个项目印象最深?

  答:中华英才网的投资和管理经历让我学到很多东西,也是让我成长最大的。

  我以前曾到过51Job和智联,问起他们比较在意的竞争对手,两者都说到中华英才网。我以为这是一家大公司,没想到却是只有5名员工,包括两个临时工的小企业。当时网站没有收入,用猎头养活网站。

  找到这家公司时,由于公司小、没有现金收入,同事都认为风险太大,不愿意投资。不过我的观点不同,我觉得中华英才网总裁张建国是个值得信赖的人。更重要的是,我非常看好中华英才网的商业模式。中华英才网是做信息流的,主要成本就是交易平台维护,而且买卖双方自动对盘,不必支出大量的人力物力进行内容维护,具有可复制的特点。

  于是我个人以天使投资人身份进行投资。投资后我以董事长身份进入中华英才网。后来又吸引了一些朋友的投资。

  2000年,正值互联网的冬天,中华英才网很难再筹到钱,好几次到了几乎发不出工资的地步。那段时间,我家的生活方式彻底改变。本来我和老公有空的时候会打打高尔夫球、度度假。但当时相当长的一段时间里,两个人没有一刻的放松。回到家,互相对着发愁——再没有钱进来,公司经营不下去,该怎么去面对那些信任我的朋友和员工。

  更困难的是,明明揭不开锅,第二天还要满怀信心地给员工打气:“面包会有的,一切都会有的。”

  所以我非常了解企业家创业的艰辛,在投资中会给他们的股权一个尽量满意的价钱,而且我更习惯于把控股权留给创业者。 我持有的中华英才网的股份中间卖出过一部分,但仍持有相当比例的股份,算下来赚到800倍的收益。

  问:在投资中,什么是您首先考虑的因素?

  答:直接投资12年以来,我形成一个理念,首先考虑投资什么行业。

  有些很能干的人,在一些竞争非常严酷的行业里面,做得很辛苦,却不能充分发挥他们应有的价值。传统的家电行业,竞争非常激烈。华为、海尔、长虹的销售总监非常聪明,销售能力和管理能力也很出色,如果放在互联网行业,他们可以创造更加惊人的业绩。例如,中华英才网最初每年业绩增长速度始终在30%~40%徘徊,而引入华为的销售团队后,第二年业绩增长速度就超过100%。

  问:这100%的增长速度如何取得?

  答:我们在企业的管理中引入“狼文化”。具体来说,“狼文化”有以下特征:

  杀手直觉。主要表现在产品上的创新。当时网上招聘,大家都叫“月会员”、“季会员”,同质化严重。 我对管理层说,我们完全可以借鉴麦当劳的产品策略,他们与竞争者卖的都是汉堡,鸡肉的、牛肉的,但他们注入新的内涵进去,给顾客全新的感觉。我们也可以,比如推出的“招聘宝”,完全区别于与大多数竞争者的产品,避开产品的同质化竞争。

  团队精神。狼的精神首先是团队合作,然后形成勤奋忘我的企业文化。我们多数会议都是放在周末,大家都自觉参加。这就是企业文化。

  绩效考核。我对大多数的消费行业进行过考察,从家电、珠宝、衣服,到剪头发、脚底按摩,反映产品和管理的优劣的核心考核指标同比增加。好的企业每年同比增长可达10%~20%,不好的企业这个指标是下降的。根本问题就是出在绩效考核上面。

  企业管理完全标准化,让大家知道该怎么做。各区域各部门及时沟通,部门内部对员工业绩及时了解,及时控制,当月甚至当天的业绩数字最短时间内统计出来。团队内比赛,团队之间也会比赛,对于业绩突出的,马上给予公开表彰。每个团队,每个员工对于要做的工作,非常清楚。同时业绩与员工个人的经济利益密切挂勾,让他们保持旺盛的战斗力。

  第一品牌,徐新的最爱

  徐新喜欢挑选有成为行业第一品牌潜质的企业,除制定投资企业成长为第一品牌的目标,她还想把自己的“今日资本”打造成为中国风投行业的第一品牌。

  问:您一直强调品牌的重要,那么您认为应当如何打造品牌呢?

  答:品牌的打造是系统工作,一定要给予充足的预算支持。成长中的消费类企业,市场占有率是第一位的。

  品牌的打造成效与投入的成本有关。我曾建议投资的几家企业将其收入的20%~30%用作品牌打造。结果证明都是成功的,这几家企业都在往行业第一品牌的方向快速成长。

  对于一些行业先行者,如果不能够抢先成为第一品牌,等别人追上来,再去争夺市场占有率,只能事倍功半。国外曾有研究,在产品前期跑马圈地阶段,将自己的市场占有率拉升至超过第二名2倍以上的位置,才相对安全。

  问:发掘快速成长的企业不难,难的是这个企业能够持续发展。如何才能让企业获得持续发展,进而成为行业第一的品牌呢?

  答:我很喜欢和中小企业打交道,我认为自己确实可以帮到他们。

  首先,当然还是品牌。中国的中产阶层正在形成,他们对生活品质的要求不断提高。讲求生活质量的标志就是对品牌的关注。以往生活的目的只是吃饱,而现在家人学习、工作累了,可以到外面享受一顿快餐。那选什么样的快餐呢?会选择自己信任的品牌,因为对品牌的信任,所以信任它的口味、卫生和服务。这就是同样是水,为什么娃哈哈的水就会比别的水贵,卖得还要好,就是因为其品牌已深入人心。

  中国的中产阶层才刚刚兴起,相对将来可能达到的总量,企业现有的市场占有率只是很小一部分。所以企业要想达到或保持第一,就必须不断跑马圈地,否则很快就会被人赶上,吃掉。对于大众消费企业,树立品牌刻不容缓。

  第二,是完善绩效考核为核心的管理制度。

  第三,是企业文化。中华英才网正是因为很好地完成这3项工作,去年的年增长率才达150%。

  长期投资

  投资企业其实就是投资企业家。徐新不但拥有敏锐的直觉,更有一套鉴人的标准。一旦决定投资,就抱着长期收益的原则,不会轻易动摇。

  问:您是如何选择企业家的?

  答:选对企业家,是投资成功的关键。对于企业家来说,永不放弃是最重要的。就像互联网企业在低谷的时候,能够不放弃、挺过来的,只要模式不错,现在大都取得较大的发展。企业在成长中必定会经历各种困境,特别是民营企业,很难得到多方面的支持,自己永不放弃的信念是最核心的支撑。

  善于学习的企业家才有潜力。企业家不是完人,都有短板,只有善于学习才能持续发展。真功夫快餐是今日资本投资的企业,目前已有100多家直营分店。他的老总蔡达标非常善于学习。他能够一边从中欧商学院学习,一边把自己学到的教给管理团队,马上活学活用。别人开玩笑说,他的学费交得是最合算——一个人上学,全公司受教育。

  还有就是敢争第一。同样是蔡达标,他的目标就做华人世界快餐的第一。网易丁磊也是如此,他对员工培训时就提出“只有第一,没有第二”的口号。

  问:您认为投资多长周期退出比较合适?

  答:很多风险投资经常会问企业:“你们收入及利润是多少?什么时间能够上市?”我更喜欢问的是:“你需要多长时间,需要多少钱能够成为行业第一品牌?”

  有一个复利威力(The Power of Compounding)的概念,就是对于复利方式增长的投资,随着时间的增长,它的收益增长速度会加快。持有时间越长,增长速度越快。我1999年投资中华英才网,持有其股份已超过8年,虽然已有800倍的收益,但我仍打算继续持有。

  同样的例子还有网易,2000年开始投资,经历5年,以8倍收益退出。许多和我一起进入的投资者都没有坚持到最后。

  其实,了解一个企业和企业家很难,当你真正了解并看好后,没有理由从当中退出来再进入一个不了解的企业。

  资本投入长时间而不必急于退出,是基于我们对管理资金有足够的控制力。今日资本23亿元人民币的资本,主要通过我带领团队向海外机构投资者路演,讲述自己的成功经历,最后取得世界银行、货币基金组织及英国政府投资基金等机构的信任。

  我们不追求投资企业的尽早上市。我认为,企业应当着重练好内功,等到有足够实力的时候再去上市。一般来说等年收入达2000万美元以上,考虑上市比较合适。



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