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忠告创业者

2011年01月10日 05:18
  忠告出自专家,不免有些说教、理论的意味;但对于远鸣,却是自己几经创业沧桑的反思。

  近来,不时听说有朋友要自己创业,还有一些朋友让我看他们的商业计划书。创业对我来说已不是什么新鲜事了,但看到这么多计划或正在创业的朋友与我为伍,真是非常高兴。为此,在真诚地祝他们事业成功的同时,我也把经历过的教训总结出10条,做为礼物送给他们,希望能有所帮助。

  吃饭是第一位的

  比尔·盖茨在微软成立之初也是靠给别人打工来维持生存的。

  已经有好几位即将走出校门和刚刚走出校门的同学告诉我他们打算自己创业,每遇到这种情况我总是告诫他们,最好先去打工解决吃饭问题之后,再考虑创业问题,机会总是会有的。然而,也总有一些同学对此不以为然。其实,我所说的解决吃饭问题是有几层含义的。

  首先,除非你已经有了种子资金,否则,创业首先要做的事就是找钱,而找钱可以说是一个漫长的过程,通常要做好一年的准备。也就是说,你要做好在没有收入的前提下生存至少一年的准备;

  其次,在这一年里你不能过于抠抠唆唆,你得像正常人一样生活,如果在这段时间里你每天都是掰着钢镚儿过日子,那你就时常会焦急和不安,而这种情绪肯定会影响你的思维,直至影响你的计划;

  第三,在融资的过程中,你需要与各种各样的投资人接触,要乘车、要出入宾馆酒店,可能还要飞来飞去,这笔费用通常远高于维持自己生存的费用,可这往往被朋友们忽略。

  这不是我危言耸听,现实就是如此。其实在.com时代也很少有人能在半年内找到投资。就算你有幸找到了投资人,可如果那时已经“弹尽粮绝”,那你就不得不接受投资人的各种苛刻条件,就像股民被迫割肉时的感觉一样。如果真是那样,你的创业激情还会有几分?先去打工吧!这没什么丢人的。当你的财力足以维持上述三项开支的时候,再出来创业也为时不晚。

  商业计划书是干什么用的

  是用来吸引投资人的,要尽可能迎合他们的口味。

  商业计划书是干什么用的?也许你不加思索地就会回答,是用来说服投资人的。对你的回答我会说:没错,但不准确。

  写一份计划书就像在做一次演讲。一个好的演讲者应该讲听众想听的,而不是照自己的思路讲,但有些创业者往往不注意这一点,或者说他们不知道投资人想听的是什么?我看过一些朋友的计划书,他们把整个篇幅的80%用来讲其技术如何先进,产品的市场如何广阔,只用很少的篇幅敷衍了事地说一下营销方案。造成这种现象的原因可能在于创业者多是技术人员所致,他们没有营销的经验,更没有如何建立、维持企业竞争优势的经验。也有一部分创业者认识到市场的重要性,但他们却把重点放在描述市场有多么巨大、前景有多么广阔上,而没有注重思考、描述竞争与营销策略的问题。在他们的观念里总是认为,在这么大的市场里我只要能占1%就能够发财了,所以,只要有钱开张就应该能赚钱。

  这是一种概念上的错误。在现实社会中有许多人面对巨大的市场而无所事事。例如:中国有13亿人口,吃饭问题应该是一个巨大的市场,可开饭馆就不一定能赚钱。在投资人眼里,市场大只能说明机会多,但究竟能占领多少市场还必须看创业者采取什么样的竞争与营销策略;有先进的技术也只能说明你有优势,但如何把优势转化为胜势,也是要看创业者采取什么样的营销策略。所以,如何建立、维持企业的竞争优势,采用何种营销策略是投资人最想听的,如果你不写或写得不够吸引人,就很难得到投资人的青睐。

  此外,商业计划书也不应该是千篇一律的,应该根据投资人的特点增减相关内容。比如,你要见的投资人已经投资了一个与你的项目有互补性的项目,那你就要在计划书中加上一段,说明其中的好处。

  我个人认为商业计划书应该是用来吸引投资人的,要尽可能迎合他们的口味,而不能用灌输、说服的方式。我也给各位一个写商业计划书的思路:

  营销策略、市场规模、团队组成、风险因素、财务预测……

  □ 竞争优势是什么? □ 赢利的方式是什么? □ 创业者的解决方案。 □ 市场需求是什么?

  商业计划书是做出来的

  投资人决定投资一个项目的时候,就是这个项目只需要钱的时候。

  有不少朋友跟我说,写商业计划书有什么难的?我一星期就能写一份。说实话,我认为他们把融资的过程看得太简单了,把投资人的心态看得太简单了。

  一份完整的商业计划书通常应该包括与项目相关的技术、管理、营销等各个环节拟采用的策略、计划等等,但仅有文字描述是不足以打动投资人的。一位资深的投资基金经理曾经告诉我,投资人决定投资一个项目的时候,就是这个项目只需要钱的时候。这句话的意思是说,创业者不但要把策略、计划写在纸上,而且,要把那些不需要投资就能解决的问题在入资前全部解决了。这包括基本的市场调查、竞争环境调查、初步技术方案的制定、竞争策略的分析与制定以及核心团队的组建等等,投资人绝对不愿意出现入资后还有用钱解决不了的问题。这就是我为什么说商业计划书是“做”出来的原因。

  我决不是想以此来打击创业者的激情,但如果你站在投资人的角度上想想,他们不是项目所在行业的专家、不参与日常的管理、不能长久等待通过项目自身的赢利获得回报……所以,他们只能要求创业者事先要做的更多。

  随着互联网泡沫的破灭,投资人对项目前期准备的要求越来越苛刻,这就要求创业者在融资之前所“做”的就越来越多。目前,绝大部分风险投资人已经不再考虑投资初创公司,通常都要求创业者已经成立了公司,并有一定的营业额,有些投资人甚至要求企业要有利润出现,这实际上就是要求创业者把写在纸上的策略和计划“做”给他们看。

  这也从另一个角度提醒创业者,在没做好充分的财力、物力准备前,千万要冷静再冷静,不要轻易地走进创业的领域。

   保持良好的心态

  至少要学会自我调节。

  创业者每天都会遇到意想不到的问题,要保持良好的心态确实是一件非常困难的事情,但无论怎么困难也要想办法做到——在心态不好时能自我调节,否则,就会自乱阵脚,而且,麻烦会一个接一个来打扰你。

  我认为保持良好的心态主要是指坚定自己的信心和保持冷静的头脑。坚定信心会让创业者百折不挠;保持冷静的头脑能让创业者正确地把握企业发展的方向,并能不断地弥补企业的不足。

  有人也许会说我“站着说话不腰疼”,坚定信心谈何容易?其实,我也是凡人,但多年来支撑我信心的是这样一句话:好项目一定不要怕没钱!这是一位大企业的老总告诉我的,他的意思是说,在这个世界上,总是有很多有钱人揣着钱在找项目,只要项目好就不怕找不到投资。他还告诉我这样一些数据,全球大约有数万亿美元的游资,它们每天都在到处寻找着投资机会。这么大量的资金哪怕是只要 1%,就是数百亿美元。不做一定的直接投资,仅靠在股市、汇市的炒作,是难以实现其增值回报的;再看国内,仅1000家上市公司就圈走了上千亿元的资金,其中大部分做为存款放在银行里,如果长期不投资是无法向股民交代的。

  冷静、冷静、再冷静!在创业初期,创业者时常会受到很多因素的驱使或诱惑而失去冷静。例如,当面临资金压力时,经常会为获得一点蝇头小利而违背了企业既定的发展策略,使企业走入歧途。说实话,任何一个初创企业都不可能避免为获得现金流而临时做一些非主流业务,但做为创业者必须清醒地把握住收手的时间。如果不及时收手,轻则导致企业的资源分散,减缓发展速度,重则使企业的价值大打折扣,让原本有意向的投资人放弃投资。保持冷静的方法有很多种,我的方法就是跳出圈外看问题,要经常站在投资者的角度来分析企业的现状和发展思路。

  先进的技术并不能保证企业可以形成核心竞争能力

  企业挣钱的能力就是核心竞争力。

  是你有别人没有,或别人在某一段时间不会有的能力。

  建立企业的核心竞争能力是创业者最重要的任务之一,也是吸引投资最关键的筹码之一。我不知道教科书上对核心竞争力是怎么定义的,但我的理解是,所谓核心竞争能力是指企业的市场竞争能力,说白了就是企业挣钱的能力,不是别的什么能力。而且,是你有别人没有,或是别人在某一段时间不会有的能力。

  道理说起来很简单,但现实中经常不能被创业者们正确理解,最常见的就是把技术上的优势错当成企业竞争优势。我相信每一个创业者都会有支撑自己创业的独特之处,而且多数是技术上有独特之处,他们总会自觉不自觉地认为,企业有先进的技术,客户就一定会买他们的产品,所以,他们的商业计划书中很少涉及怎么用先进的技术来设计符合用户需求的产品、如何销售自己的产品和如何保持自己的技术领先地位等等,我初期写商业计划书时也忽略了这些。

  先进技术只是核心竞争能力的组成部分,并不能保证企业可以形成核心竞争能力。如果企业没有用先进的技术设计、制造出符合用户需求的产品的能力,产品就销售不出去,自然没有竞争力;有了先进的技术而没有采用与之相适应的营销策略和方法,无法占领市场,企业也不会有竞争力;不能保持技术的持续领先,或者很快能被其它技术所替代,同样不能形成竞争能力;此外,如果你的技术一旦公布于世就很容易被人COPY(复制),那也没办法形成企业竞争能力。

  形成企业的核心竞争能力,需要创业者保持清醒的头脑,分析自己的特长与不足,还要能审时度势,及时地引入建立核心竞争能力所需要的其它资源。承认自己的不足、放弃一些利益换取企业的竞争能力,这对创业者来说有时是相当痛苦的,但为了创业的成功,必要的牺牲是值得的。

  万燕科技就是一个典型的案例,它是中国第一台VCD的开发者,它的失败尽管有很多原因,但最重要的是几位创业者过分计较股权分配问题而没能引入更有实力的投资者,减缓了自己的发展进度,没能给后来者树立起进入门槛,最后走向失败。铱星公司的技术在当时可谓相当先进,但他们过分乐观地估计了自己的技术优势,没能预计到他们所设想的技术应用,在很多场合都能被GSM所替代。

  有钱人很多,但真正适合你的并不多。

  融资是一种销售,就是把你的项目或机会销售给投资人。

  用“踏破铁鞋”来形容创业者寻求投资的经历一点都不为过。在这个世界上有钱人很多,但真正适合你的并不多,千万别漫无目标地瞎撞,更别以为“有奶就是娘”。那么适合你的投资人究竟应该是谁?怎么找到他呢?

  我一直把融资看成一种销售,是把你的项目或者说是机会销售给投资人。既然是做销售,那首先你要做的就是分析潜在的客户群。可以做直接投资的投资人大概可以分为以下几类:

  第一类是实业投资人,他们投资项目的目的多是希望与已有的项目相配合,以提高整体的竞争能力,或是希望进入一个新的领域。这类投资人的投资理念是投资就要拥有,反过来说,不能拥有的他们就不会投。另外,这类投资人更看重的是投资某一项目后给其企业带来的整体效益,对被投资的具体项目的发展则会看的相对长远一些。

  第二类是风险投资人,这类投资人除了自己的投资重点外,更看重被投项目本身的优势,他们比较注重与已投项目的配合与互补。风险投资人把投资过程看成产品的制造过程,他们的投资理念就是不断地制造产品,不断地销售产品,这就是所谓的“退出”,所以,他们对被投资项目能否尽快成为可以卖的产品非常注重。

  第三类是公益性投资人,主要是一些国际组织和私人机构建立的投资机构,他们的投资重点侧重于文教、卫生、环保等领域。从事基础性开发的朋友可以考虑找这些投资人。

  第四类是投机性的投资人,他们投资一个项目多数是出于另外的目的,对项目本身并不太在意,而且,他们的赌博心理很重,责任心比较差。在国内,这类投资人为数还是不少的。

  根据上述投资人特点,我想给创业者几点建议。

  要对投资人的背景做尽可能多的了解,如果是上市公司,可以通过年报来了解;如果是 VC(风险投资商),通常可以通过他们的网站了解到其投资方向和已投资的项目情况。接下来就是要针对投资人的特点设想好谈判思路,要用投资人想听的话去打动他;与投资人见面要跟SALES(推销员)去见客户一样,别怕投资人说你的项目不行,应该尽可能多地听对方的,这样你就可以更清楚地了解对方的需求,确定你下一步的计划。

  另外,你不要试图去改变投资人的观念,不是不可能,而是成功的概率很低。

  还有,创业者通常应该把商业计划书做成一个“概要版”,先给投资人这个版本,如果对方有意向,再提供“完全版”。

  商业规则VS.com模式

  其失败仍在于供求关系失衡。

  我个人理解.com是一种商业模式,即以提供免费服务吸引客流,通过广告获得赢利的商业模式。当年,互联网确实是个新鲜玩意儿,没人知道该怎么用互联网赚钱,大家只能各想高招儿,各种各样的商业模式被不同的互联网企业所尝试,这应该是非常正常的事情。 YAHOO是首批采用.com模式的商业企业之一,而就是这个模式被VC们接受了,并很快被推上了NASDAQ市场。一个.com的成功上市给了众多 VC们灵感,让他们发现了NASDAQ这个大买家。同时,也让众多的互联网企业的创业者发现了VC们的喜好。有人做、有人投、有人买,一个完整的商业链就此形成了。可见,.com模式的兴起是有其特殊的历史背景的,而且,从历史的角度看,.com模式对互联网发展的贡献是开创性的,是功不可没的。

  众所周知,.com不是什么新鲜模式,多年来电台、电视台以及很多媒体就是采用的这种模式,而且是一个行之有效的模式。那么.com模式为什么会在互联网领域遭受失败呢?我认为是市场供求关系失衡。记得当年的互联网市场,几乎是在一夜之间冒出了多如牛毛的 com,卖的产品几乎一样,商业模式区别也不大,结果一定是供过于求。其实在任何一个市场里,当采用类似模式、销售类似产品的企业急剧膨胀时,导致市场萧条是必然的。这跟当年西方发生过的羊毛过剩、牛奶过剩所产生的经济萧条是一个道理。

  .com时代虽然过去了,但.com所产生的影响依然存在。去年,一个朋友痛苦地离开了自己参与创办的公司,这个公司从创办起就把大部分资金都投入技术开发,但当产品开发完成后却发现资金已所剩无几,连做市场、聘请SALES的钱都没有了。万般无奈下他离开了公司。我相信他们之所以会出现这种情况,肯定是中了.com的流毒,总以为只要把产品开发出来就可以编故事、卖概念,到投资人那儿圈钱再做市场了。所以,我写这段文字并不想对.com做更多的品头论足,只是想说要让企业成功,就一定要根据现实的环境、遵循市场为先的基本规则。

  你适合创业吗

  要用平常心看待创业,创业也是一种职业。

  我适合创业吗?”是我经常问自己的问题,也是经常跟其他也在创业的朋友们议论的问题。

  在前面,我已经谈过创业者应该具有坚定的信心、百折不挠的毅力和冷静的思维能力,但这些素质并不是每一个人都先天具备的,是需要在艰苦漫长的创业过程中逐步练就形成的。如何能练就这些良好的素质呢?我以为是需要一种天赋的,那就是乐观向上的处世精神。很多人都会说自己是乐观派,但我所说的乐观不是嘻嘻哈哈,也不是盲从盲动,更不是麻木不仁。

  创业者的乐观态度首先应该表现为他会用平常心看待创业,明白创业也是一种职业,创业者和打工者没有贵贱之分;其次,要乐意去挑战困难,能理解困难是必然的,困难并不是针对创业者的,不要怨天尤人,要明白“不经历风雨如何能见到彩虹”的道理;第三,把过程看得比结果更美好。不要去做“苦行僧”,要能在创业过程中获得快乐感和成就感。创业者真的不应该是“苦行僧”,因为创业者在创业过程中所得到的快乐不是所有人都能得到的。

  我遇到的创业者大概有三类。第一类是有美好愿望,并希望通过创业让自己的人生更辉煌,他们对所开创的事业非常执着;第二类是一些不喜欢打工、不喜欢受制于人、不喜欢大公司复杂人际关系的朋友,他们似乎终身注定要独往独来;第三类是对创业感到好奇,报着试试看心态的一些朋友。

  我认为这三类人都具备创业的初始动力,但要在艰苦、漫长的创业过程中形成并保持创业者所需要的素质绝非易事,更多的是需要不断地完善自我。我建议大家先想一个问题:你快乐吗?如果答案是YES,那我祝你成功。如果答案是NO,那我也祝贺你,祝贺你及早地发现了自身的弱点,那就尽快调整吧!

  要敢于放弃

  别让自己“死”得太惨,以便“东山再起”。

  放弃对于每一个创业者来说都是件最痛苦不堪的事情。然而,我认为在适当的时候放弃是一种成功。因为,适时的放弃能让你腾出精力去做更有意义的事情,能让你避免浪费有限的资金以便“东山再起”。

  说放弃令人痛苦不堪既表现在它犹如割肉般痛苦,还表现在极难把握放弃的时间,掌握这个度是非常困难的。我以为,当你确认现有的资金无法让你支撑到新的资金注入时,应该果断地放弃。如果你一定要坚持到“弹尽粮绝”,那麻烦就会更大,千万别去赌“天上会掉下馅饼”来。当市场发生重大变化使你的核心竞争力大大降低,而你又无法拿出应对措施时应该放弃,别让自己“死”得太惨,如果那样,也许你连“东山再起”的机会都没了。

  说起来容易做起来难。我也跟许多创业者一样,曾盲目地坚信“胜利往往就来自于再坚持一下的努力之中”的格言,尽管把企业成本一压再压,甚至连个人的生活也被降到不能再低的程度,但最后还是被迫放弃。事后回想起来觉得实在是幼稚和无知。说幼稚是指违背了“生意不是赌博”这个基本原则,明知无望还赌能出现奇迹;说无知是指不完全理解创业的真实目的所在。其实,创业是为了“第一桶金子”,而这“第一桶金子”出自哪个项目并不重要。说句好听的话,放弃不过是你把拳头收回来,准备再一次出击而已。

  创业成功者的资料我也看过不少,看看他们的创业历程,发现很少有人是在最初的项目上一次成功的,基本上都经历了许多次坎坎坷坷,进行了多次的业务转型。这是因为实际情况总是跟创业者初创时的主观意愿有一定的距离,需要不断调整和转变,而每一次调整和转变都意味着一次放弃,最终转变到市场机遇与企业资源相对吻合的状态。但随着市场的变化,他们还会转变,还会放弃,转变不断,放弃不断,其实,这就是做生意的基本法则。所以,放弃不等于失败,可能还是一种成功。

  是做起来再想,还是想好了再做

  要给自己做一份商业计划书,否则是很容易偏离方向的。

  “车到山前必有路”这是中国一句很古老的格言。也正是受这句格言的影响,多少踌躇满志的创业者,在憧憬和冲动的驱使下踏上了创业之路。

  我个人承认,初创企业在创业之初,很难对市场和企业竞争策略做出详细的调查和论证,而且,编制详细的商业计划书可能会丧失商机。但我依然不赞同创业者盲目启动的做法。而且,创业者最好能亲自动手写一份商业计划书。

  不要把商业计划书与VC必然地联系起来。一位网友在给我的回复中说到:“商业计划书首先应该是给自己看的”,我非常赞成这句话。办企业不是“过家家”,虽然你不能对市场有很详细的调查数据,你也无法准确地了解竞争对手的情况,但应该对自己所有的资源、已知的市场情况和初步的竞争策略做一个简单的分析,并提出一个初步的行动计划,否则,你会很容易偏离方向。所以,不能把商业计划书当做是圈钱用的。

  大家可能都有一个体会,有时尽管对某件事情自认为已经想得很清楚了,但当提笔时却常常发现写不下去,特别是做技术的朋友更有这种体会。这是因为写作是一个理清逻辑和思路的过程。我一向认为,写不出来就一定是没想好。

  就算你没时间或来不及写市场分析、竞争策略等内容,但基本的费用预算是必须要做的,否则,资金的分配就可能不合理,发生浪费,特别是在资金极为紧张的创业期间,没有钱就什么事情都做不成了。  

  创业之初,创业者除了要编制基本的商业计划书外,还应该对合作伙伴之间的关系做出明确的约定,通常采用股东切、议的方式。我相信“共苦”几乎是所有创业者都能做到的,但“同甘”却有不少人做不到。类似的现象我遇见过几次了,相信大家可能都见过不少。记得当年我曾经为深圳的一家由几个同学合办的企业做融资,前期进展都很顺利,但就在即将正式签约时,这几个同学为了各自的利益发生了激烈的冲突,而且手段很恶劣。事件平息后,他们发现再也联系不到这个投资人了。这个行业很小,发生了什么事大家都知道。 (完)

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