网红“风投”正盛

百度盘点了过去10年关注度最高的网红TOP10，安妮宝贝、芙蓉姐姐、王思聪位居前三，而当前人气极高的papi酱位列第九。

从普通人到走上人生巅峰，光是看着就觉得好励志的样子，那么网红究竟是什么呢?百度百科的官方解释是：所谓网红就是某个行为或事件被网民们关注和挖掘而走红的人，她们走红的原因就是因为某种技能在网络下放大，与网民的审美、审丑、偷窥欲、刺激和看客的心理相契合，在有意或者无意间被大家追捧和青睐，从而成为“网络红人”。

在古老又传统的印象中，网红需要具备一张精致的脸庞，一个完美的身材，还要精通各类修图软件。纵观王思聪、郭富城的“网红女友”，无一不让人脸盲症和尴尬症齐犯：锥子脸、高山根、大眼睛……她们浓妆艳抹，爱走韩范，有着相似的拍照姿势，也有着相似的日常……可随着互联网的大浪淘沙，papi酱这类网红的丰富内涵与创新形式，使公众开始关注网红的“新定义”。他们不再单纯拼脸或拼身材，而是拼才华、拼个性，抛掉形象的包袱，他们已经从“偶像派”演练成了“实力派”。

说起papi酱，她并没有爆表的颜值，虽然科班出身，走红的形象却很草根——一个爱吐槽的大龄女青年。她自己撰写毒舌的吐槽文案，自己拍摄与剪辑视频，以一个大龄女青年形象出现在公众面前，通过原创视频的方式对日常生活进行种种毒舌的吐槽。她紧跟新闻热点，诸如“七大姑八大姨逼婚盘问”“双11购物狂欢”“微信公开课”“情人节送女朋友什么礼物”等话题，刚好抓住了人们日常关注的痛点和热点，她甚至用这种戏谑的方式成为了平凡生活中的减压代言人。这些段子无一例外地展现了这位女表情帝低调外貌之外的高调才华，也难怪不到半年时间，她迅速蹿红，微博粉丝已经超过800万，微信公众号文章的阅读量分分钟超过10万+，被誉为2016年第一网红。

借着短视频这一原创形式活起来的网红，艾克里里也是其中之一。他和papi一样，利用变声器的加工来制造视频的搞笑效果，男扮女装，假发、恶搞的妆容教程，使他一跃成为643万的“自黑型段子手”。在微博众多搞笑段子手中脱颖而出，光凭牺牲形象的恶搞显然是单薄的，他的正经职业是一位摄影师，平日的形象也不如他视频中所表现出来的那样无厘头，有其独特的时尚嗅觉。正因这种“反差萌”，才使他“不正经”的搞笑能给人带来更大的趣味与快乐。尤其是看似恶搞的教程，其实都有时尚可溯源，例如下面这张图的几何感眼线，外行看搞笑，内行看门道，这可是时装周秀场的造型亮点呢。

而在美妆网红圈内被尊为“神级整容手”的pony，她是ins上最火的美妆博主之一，她借由韩国“??”(脸赞)上收获了极高的人气，在Youtube上传了其美妆视频之后，她精湛的“变脸级”化妆技术，迅速在在美妆视频领域打开了自己的一片天地。除了在微博上各色媲美大片的妆容示范，pony仿妆的千变万化也时刻引发着热议。她先后出版了四本教授化妆技巧的书籍，还于今年3月开通了微博，让早已仰慕她化妆技术的美妆达人们“喜大普奔”。她被追捧的原因在于妆容繁多，效果出众，手把手的详尽图解教学，也让许多爱美妹子们深陷其中。

借助互联网对大众影响力的不断深化，从内容的注意力营销中脱颖而出的网红，也在摸索内容变现，以及提高从粉丝到消费者的转化率。

如今的网红已然形成了一条精准营销的产业链。淘宝数据显示，目前在淘宝女装类目中，月销售过百万的网红店铺约有1000个。2015年“6·18”大促中，销量前十的淘宝女装店铺有7家来自网红。其中的代表性人物王思聪的绯闻前女友雪梨的淘宝店“钱夫人”去年全年销售额超过2亿元。网红店铺的毛利率和净利润率分别高达40%、30%。而WWD最新报道指出，在欧美，知名度高的博主们，在刚刚过去的2015年收入保持在100万到300万美元之间，他们成为品牌们的新宠儿。网红们在Instagram上传一张使用了品牌衣服、鞋子、包袋的照片，就有5000-25000美元的酬劳——这是半年前价格的五倍;拥有220万Instagram粉丝的KristinaBazan，去年10月和欧莱雅签订了7位数的合约，几乎打破行业纪录。比这些更暴力的自然是自己出产品，与其为别人做嫁衣，不如自己赚的盆满钵满。美妆视频的受众年龄段从16岁到65岁，变美的内容永不过时。借着超高的人气，Pony不但与伊蒂之屋(Etude House)这样的彩妆品牌合作，还联合韩国美妆电商Memebox推出了眼影盘、腮红盘、指甲油等以自己名字命名的彩妆产品。

除了自主创立品牌之外，网红们还具有极强的广告传播优势，通过“吸睛”来“吸金”。这类网红有着极强的“导购”属性，不论是服装、化妆品还是饰品，他们的推荐能极快地将产品营销给粉丝，即是一个“大型的种草机”。Papi酱作为其中佼佼者，一条广告的“初夜权”将在百万以上，这也说明了网红们追求优质、创新的原创内容以保证注意力价值之时，对于企业而言，他们的商业价值也正在发生着变化。

2015年秋冬之时，兰蔻菁纯丝绒唇膏突然红遍美妆达人圈，一时间炙手可热。而这其中，正是兰蔻借由网红营销进行的成功传播。从“杨幂请你帮她挑唇膏”的明星互动，到美妆网红圈内专注唇膏试色一百年的达人们(粉丝数量从几十万到几万不等)的转发互动，兰蔻的宣传策略可谓步步为营。

除了美妆网红们的内部互转，刷屏式传播之外，转发抽奖之类的粉丝互动，也增加了兰蔻的品牌曝光，选择了对的时间，对的人，即使是常人难以驾驭的深玫瑰色，兰蔻的这款菁纯丝绒唇膏热门色号368、388在秋冬一度断货，可谓赚的盆满钵满。

倩碧全球商品创意设计资深副总裁曾直白表示，未来谁在网络称霸，谁就算明日之星;现在最想接下美妆品牌广告，不仅要有能够媲美明星等级的知名度，还要个人社交平台粉丝数够多，也因为这样，不管是深耕已久，还是一夜爆红，只要粉丝数量和互动量足够，都会成为一些国际美妆品牌的合作关注对象。过去品牌偏爱秀场超模，今天则对社交媒体粉丝的传播力研究颇深。基于社交媒体属性，品牌和网红的合作，能将受众更精准定位于年轻消费群体。如昨日(4月14日)的美宝莲纽约上海发布会，别出心裁地邀请了50位网红在美拍、熊猫、映客等不同平台进行发布会的全程直播，这也体现了品牌在数字化改革之上，对网红经济的探索与把握。

根植于互联网的网红群体们，对于各种潮流文化的反应速度是惊人的，这也是其受年轻人群追捧的重要原因。而选择网红营销的品牌，也是营销内容与形式上的创新——营销渠道正在不断年轻化。

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