从日本NFC看Apple Pay的中国困局

日前有关苹果和银联的合作推进NFC支付的传闻引发了业界诸多猜想，不少人对苹果手机支付在国内的推进持有乐观的看法。但我们同时看到，至少在美国，就有多家主流零售品牌拒绝使用Apple Pay。包括潮流时装品牌H&M、电子零售巨头百思买、高端消费品牌Coach、西尔斯百货和折扣零售商Kmart、咖啡连锁星巴克等等。尽管不少乐观人士认为这是NFC支付的春天到了，但笔者从日本NFC支付产业成功的视角来看，却恰恰可推导出Apple Pay在中国落地的困局。

我们知道，NFC近场支付涉及的产业链环节包括手机运营商、手机生产商、芯片厂商、银行、银行卡组织、银行卡受理终端，任何一个参与产业链上下游的企业都没法做到上下游通吃。而苹果如果参与到国际市场，唯一有的手机终端设备，并没有刷卡设备。在各类零售商家中逐一铺设这些设备，成本非常高。事实上，这个难点在国内同样存在，不少业界人士也指出NFC支付要改造大量的POS机，牵涉到巨大的铺设费用，因此苹果想要Apple Pay进中国，避不开与银联或运营商合作，而在中国，NFC支付的主导权必然需要放在银联与运营商这一边。

也正因为如此，苹果不同于在其他领域合作的强势，在Apple Pay的合作方面采取了相对低调的姿态。苹果只是负责终端用户体验和支付安全保障，而苹果做移动支付的目的也很明确，即提升广大使用Phone6/6Plus以及未来的用户粘性。

Apple Pay在国内普及之所以需要由产业链主导一方来牵头推动。因为绝对的产业链主导权可以确保强势一方的号召力推动整个链条利益均沾，其他各方也不得不参与。而移动支付主导的一方，巨大的用户规模是核心。我们这里来看日本NFC手机支付普及的案例。日本的移动支付由用户手持终端、支付服务、刷卡终端构成，而移动支付业务主要由日本最大的运营商NTT DOCOMO主导推动，当然，NTT DOCOMO进军移动支付的目的在于增强其用户粘性与其移动业务的吸引力。这与苹果如今推动移动支付的手段、目的不谋而合，比如我们看到，NTT DOCOMO也仅仅是扮演着通道的角色，目的是提升NTT DOCOMO运营商的用户的粘性，盈利来自发卡方支付的服务费，而NTT DOCOMO也不参与具体卡的任何客户界面工作。

而苹果推进移动支付的手段也极其类似NTT DOCOMO，Apple Pay相当于绑卡，也不会沉淀资金池，交易放权给商户，苹果充当的也仅仅是通道角色，是让银行卡直接与商家的支付系统对接，但苹果相对于NTT DOCOMO而言，所欠缺就是NTT DOCOMO在单一区域市场所占有的海量的用户。要知道是NTT DOCOMO作为日本最大的运营商，市场占有率达到日本国内的45%左右。而且NTT DOCOMO掌握着手机定制的权利，可以顺利的将索尼的felica支付芯片植入手机之中，手机定制权+海量用户可以确保NTT DOCOMO产业链的话语权与各方的盈利基础，加之NTT DOCOMO推进NFC支付并不是上下游通吃的战略，而是充分放权产业链各端，比如NTT DOCOMO仅仅控制手机终端业务，支付服务交给全家、东日本铁路公司，商家刷卡交给金融机构。产业链各方各守核心业务，从而做到可以迅速推进NFC支付的普及。

虽然说苹果的品牌影响力极大，但苹果相对于NTT DOCOMO的劣势在于其用户基数并没有在中国市场占据极大规模。虽然苹果iPhone6/plus在全球大卖，按照此前分析师的预测，即苹果在今年年底前将售出超过6000万部，但目前这两款手机依然占据少量的智能机市场份额，而在国内的iPhone6/plus用户，相对于整个国内智能机手机市场大盘，更是占极小的一部分。在用户转化率方面，形成的规模效应也相对欠缺，未来增长到海量用户需要时间，另外，在笔者看来，目前苹果在手机硬件工艺方面创新乏力也正在透支乔布斯品牌光环效应，苹果也并不能确保iPhone手机硬件未来必然会保持持续的高增长态势。加之中国的国情与经济水平，决定中低端智能机将在未来相当长的一段时间会主导智能机市场，未来苹果iPhone6以及以上机型占据中国智能机市场的主流不现实，苹果的高端战略定位决定其手机终端只能占据着小众的市场，而移动支付的普及依然需要建立在海量手机硬件用户的基础上。

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