布局新消费 掘金互联网

　　中信建投日前发布研报称，食品饮料作为一个传统行业，需要在产品属性、线上基础、线下基础、消费体验、经营理念五个维度具备基础才能运作O2O。通过对产品、线上、线下、体验形式的分析，认为在食品饮料行业，最容易成功推行O2O的是婴幼儿奶粉、肉制品、部分休闲食品的公司。从转型意愿和资本实力看，白酒行业也有可能出现O2O的成功案例。推荐洋河股份、汤臣倍健、贝因美、上海梅林等个股。

　　食品饮料是规模巨大的传统行业 且具备持续成长性

　　中国食品饮料制造行业是万亿规模的大行业，2013年食品饮料行业合计收入规模已超过3万亿。食品饮料具有很多规模上千亿，且具有持续成长性的子行业。其中屠宰和肉制品行业规模最大，13年收入规模突破万亿，5年收入年复合增长率为23％。白酒是饮料行业的第一大子行业，2013年收入规模5018亿。乳制品、调味品和啤酒规模均在2000亿左右。除此以外还包括数个百亿体量且高增长的细分子行业。

　　食品饮料借力电商发展迅猛 拥有深度触网潜力

　　中国网购市场在过去10年发展迅猛，2013年市场交易规模达到1.85万亿，网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重达到7.8％，而食品饮料已位列网购前十大产品种类。从细分领域看，母婴产品，主做农产品的生鲜电商，进口液态奶和酒类电商都是过去三到五年快速成长的细分领域。

　　O2O卖的不是产品而是体验 传统制造企业要改变定位

　　O2O是在移动互联时代，生活消费领域通过线上和线下互动的一种新型商业模式。O2O具有连接线上线下的天然特征，能为用户和商家提供很多传统模式没有的好处。

　　从流程上看，O2O与传统的线上消费也就是网购有很多相似之处，但O2O与线上消费的最大区别是多了线下体验这一环节。因此食品饮料企业在尝试O2O时，也要遵循线上展示、线上预付或购买、线下体验、消费者反馈及数据分析四个环节。对食品饮料企业而言，其产品或服务能否为消费者提供体验是O2O成功与否的关键。换句话说，O2O卖的不是产品，而是体验，这就需要传统制造企业改变定位。

　　行业内已有很多成功的案例和尝试

　　目前，食品饮料行业内已有很多企业尝试O2O，我们认为最为成功的案例是婴幼儿奶粉企业合生元。合生元之所以能实现O2O，主要可归纳为：

       1、强大的线上基础，173万活跃会员；

       2、庞大的线下基础，1.66万个会员专区；

       3、拥有大数据分析能力和数据积累，了解自己的客户；

       4、领先行业建立线上入口，妈妈100APP和微信商城；

       5、经营理念，提供消费体验，而不简单是产品。

　　处在调整期的白酒行业，从酒厂到渠道商都在积极拥抱O2O。目前白酒行业共有三类主体可以参与O2O，分别是酒企、电商和传统渠道商。由于白酒行业渠道具有层级多的特点，酒厂和大型经销商往往不会直接和消费者接触，而O2O强调的是与消费者直接互动，因此酒企和大型经销商直接转型做O2O的难度相对较大。新兴的酒商如酒仙网等，因最初选择了B2C模式，建立了大型仓储中心和地面配送体系，而O2O模式要求有足够多的终端数量，所以这类电商转型做O2O需要时间和投入。对于O2O比较激进的是按O2O模式建立业务构架的纯电商和传统白酒零售商。前者的代表是中酒网，按照O2O模式规划线上线下业务，依靠线上手段引流，线下配送；后者的代表是1919连锁，以密集的线下店铺为依托，以已有会员为基础向线上延伸，强调把线下的购买行为转移到线上，线下提供配送和后期服务。

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