投资播客创造下一个互联网奇迹
在大洋彼岸，世界上最大的播客网站YouTube风头正劲，YouTube成功地用30个人创造了每日1亿以上的点击率，迅速成为全球互联网的绝对明星，其开创的分享互联网视频的模式，显现了强大的生命力。截至2006年3月底，YouTube的流量已达到4000万，到7月份，其流量已经突破1亿。在不到1年的时间里，YouTube的市值攀升到10亿美元，成为互联网时代的又一个奇迹，被业界普遍接受为Web2.0第一个真正的代表，被誉为“视频分享领域的旗帜”。 大洋彼岸的风吹到我国之后，以播客为核心的宽带视频产业迅速形成群雄逐鹿的战国局面。目前，我国宽频网站已经超过200家，其背后不时隐现着一些大名鼎鼎的传统媒体、电信运营商、互联网门户等的身影，例如中央电视台积极推广央视网络电视，上海文广新闻集团推出了东方宽频等互联网视频服务平台，中国网通、中国电信分别发布了天天在线、互联星空，搜狐、新浪、盛大、新传、猫扑、21CN等纷纷在宽频业务上投入重兵。此外，还有一些小有名气的专业视频网站如悠视网、优酷、爆米花网、OPENV、土豆网、我乐网、派派网等。 虽然播客已经被炒得火热，用户的增长也非常迅猛，但是其盈利模式还很不明朗。目前，国内外许许多多的播客网站都在进行盈利模式的尝试，主要模式有：广告、无线增值、订阅、赞助、捐助等。 这是传统媒体的主要盈利模式，可采取两种方式：一种是直接在网站上打广告，但是这对播客网站此类内容单一的网站无异于杯水车薪；另一种就是在Podcast节目中嵌入广告(也就是Podvertising)。播客网站将一些品牌广告商提供的视频广告嵌入节目的前端或后端，广告商将根据该播客内容的浏览情况支付相应的广告费。广告收入将按照一定的比例在节目生产者和播客网站之间分配。在这种模式下，节目的生产者和网站都能从中获益。最理想的发展模式就是：收入的刺激能促进节目的生产者创作出更好的节目和让更多的人加入到播客节目的制作中，无论是节目的数量还是节目的质量都会提升，最终形成广告商、播客网站和节目生产者之间三方共赢的局面。 2006年3月，土豆网发布了“Toodou Ad”，主要是进行“基于flash平台的在线广告投放”和“土豆签”工作，后者可以在读者下载某个播客节目后，跟踪到节目和相应的广告播放情况。土豆网通过统计出读者在线浏览和下载浏览某个播客的广告次数，以决定该播客创作者将获得多少收入。“已经有拜耳药业、eBay易趣、youxi.cn和东风起亚汽车等成为我们的品牌广告商。”土豆网的成员之一伟稼说。 2006年10月，Google以被媒体称为“天价”的16.5亿美元收购了YouTube，并同MySpace结成网络广告同盟。这说明Google已经看到了Podcast节目嵌入广告的商业价值和前景，凭借其在网络广告市场的垄断地位，将触角深入Podcast节目后将进一步巩固其地位和提高竞争力。 广告模式存在的问题是，Podcasting最早的卖点之一就是无广告，大媒体的广告已经被人唾骂，既然Podcasting和大媒体无差别，那么Podcasting还有什么魅力？因此从心理上，受众对Podvertising需要一个接受的过程。另外，不像广播电视的广告，听众／观众可能会选择跳过广告，广告投放商并不能清楚地知道自己的宣传是否有效地到达受众。但是，这应该不是一个大问题，受众已经习惯了密集广告的轰炸，如果“播客”网站把握好度，譬如把广告时间控制在5秒或10秒钟内或者把广告放在节目的后面，就不会招致用户太大的反感。 互联网上可以听到看到的音视频播客，利用彩信、IVR、彩铃和短信等无线方式都可以得到，播客将会成为无线增值的又一个重要应用。播客与手机结合的无线增值业务将更具商业价值，这已经得到了很多专家的认同。我国目前最火的播客网站——土豆网的王微认为，土豆网未来的盈利点是结合3G手机服务的付费视频下载。消费者将通过3G手机下载付费播客节目，甚至可以用手机拍摄播客节目上传。 播客可以改变现有移动增值的产业链模式，形成生产者、消费者、BSP（播客服务提供商）共赢的局面，通过这种模式或许会给多媒体生产者带来更大的利益分配，从而形成有效的激励。随着手机通信业的飞速发展以及手机功能的升级换代，建立在播客、可拍照手机与移动互联业务三者基础之上的“移动播客”，将会以一种全新的形态出现在世人面前。“移动播客”以大型无线娱乐社区为概念，向手机用户提供自创视频音频内容、看他人内容、内容排行等众多功能。但这样的视频、音频娱乐社区需要有更大的无线网络带宽来支撑，这是目前制约这项无线增值业务发展的因素之一。从目前来看，利用流行的网络音乐制成彩铃下载能给运营商带来最大的现实收益。 播客网站借助3G 实现盈利的前景也并非一帆风顺。无线增值市场虽然很大，但是在目前还不足以养活播客网站。第一是终端限制。众所周知，目前手机市场以中低端用户为主，而这些中低端的手机所支持的视频格式与播客平台上的视频格式完全不同。放弃这个市场明显是不明智的，而如果由BSP来转换用户视频，无论是程序转换还是人工，都是一件庞大的工作。 目前主流的3大手机操作系统技术千差万别，更不用说国内手机厂商自己开发的操作系统了。如何让大部分手机终端能如电脑般自由实现在线观看、上传甚至在线录，更是众多BSP难以跨越的门槛。第二是用户使用习惯的局限。根据对用户行为的调查，用户不会花太多的时间用手机上网，而且用户在有限的手机上网时段中，使用最多的业务是图铃、资讯、娱乐信息类。即使3G发展到一定规模，使用手机观看视频对用户收费也不是一件容易的事情。从用户使用的增值业务分析可知，越是个性化的东西越容易让用户喜爱。不同于图片和铃声可以给用户带来个性化，习惯了免费大餐的用户，对视频娱乐这种看后就删除的东西难有付费的兴趣。 这种模式适用热门节目。好处是比广告更不扰人，更易被受众接受。2004年11月，总部位于荷兰的世界第四大啤酒公司喜力啤酒赞助了著名DJ的“播客”节目，来进行全球酒吧推广活动，成效显著。2005年4月，国际品牌杜蕾斯也和“播客”站点dcastAIley.com中排名第二的节目“Dawnand DrewShow”签署了产品植入广告的协议，通过站点的“播客”节目传递品牌和产品信息。这种商业信号给播客带来了极大的鼓舞。 该模式适用受众基数大的播客。如有20万听众的This Week In Tech希望听众每月捐助2美元，于是，现在他们每月大约有10000美元的收入。 向众多的宽频播客用户收费可能是最佳的运营模式，但是根据报告数据显示，只有28.59%的宽频用户愿意接受服务收费，而42.17%的宽频用户目前还只愿意接受免费的宽频服务。同意网站收费行为的用户数比例较低，成为制约宽频播客网站发展的主要问题，而用户对网上付费行为正处于逐渐接受的过程中。 Youtube的成长以及后来被Google以16.5亿美元价格的收购，极大地激起了全球视频网站发展的高潮。2006年8月初，Sony娱乐也耗资6500美元买下了一个播客分享社区—— grouper.com。相比之下，国内的播客企业也不甘示弱。 ChinaVenture数据统计显示，2003年～2006年，已知中国境内有16家网络视频企业获得风险投资，融资总金额将近1亿美元，其中5家企业已获得第二轮融资。从行业来看，16家企业中，提供网络视频分享占50%；在金额上，视频分享类企业融资金额占总融资额55.8%。网络视频企业集中在2005～2006年获得风险投资，这两年企业融资金额占已知网络视频类企业融资总金额97.3%（见表2.1）。 当博客还在寻找可行的盈利模式时，“播客”又方兴未艾。作为互联网web2.0的一项重要应用，播客体现了这个时代人们的个性化特点，而其内容贴近人们生活且具有较强的娱乐色彩，能够很广泛地在公众间传播，在当前视频、音频需求逐渐趋于主流的形势下，播客应该拥有着比博客更强的生命力和更大的发展潜力。 虽然众多网络视频网站中已有10多家成功融资，总金额近亿美元，然而，还没有一家播客网站宣称自己已经盈利了或者说找到了正确的盈利模式，都还处于“烧钱”的阶段。但是，榜样的力量是强大的。YouTube的成功让他们看到了希望，似乎都感觉到了播客的商业模式。但是如何捅破那层薄薄的纸，找到满意的盈利模式还是未知数，让播客的创业者和投资者有点雾里看花，水中看月的感觉。 互联网是一个产生奇迹的地方，风险投资机构从事的就是把别人认为难以产生奇迹的事情做成奇迹。从雅虎、搜狐、Google等身上，人们见证了这些奇迹，风险机构也获取了百倍、甚至千倍的投资回报。在一个快速发展、千变万化的市场中，人们的认知能力已经不足以推测未来了，谁能肯定“播客”没有前途呢？就像当年互联网刚刚兴起的时候，打着“免费”的大旗，不惜成本地为了争夺更多的用户和流量，却不知道究竟向谁收费来弥补庞大的投入。怀疑者有之，悲观者有之。但是，最终市场的成熟逐步解决了盈利的问题，而竞争的结果让强者更强，最终脱颖而出，变成了成功的典范。 网络视频就是一个新的媒体产业，获得VC投资，并不代表视频服务已经有了清晰的商业模式。传统上，人们认为风险投资项目一定要有可行的盈利模式。但是用这种观点来看待互联网的投资机会是不恰当的，这并不是说盈利模式不重要，而是比较传统行业投资，先发优势在互联网创业投资上显得尤其重要。 在技术、市场等差异化不大的情况下，“跑马圈地”还是惯常和有效的操作手法。等待出现了可行的盈利模式的时候再进入，就早已经失去了投资机会。VC投资播客无非是不想错过未来一个可能的爆发机会，很多新的流行应用浪潮，即使是看不清的东西，即使没有清晰的盈利模式，两年以后却很可能成为一个大产业，成就一批企业，VC不会错过这个机会。 播客网站的主要用户是数目庞大而且极其活跃的年轻族群，他们对原创内容的需求日益上升，喜欢体验精彩的个人娱乐，如果播客网的用户能如前文所述保持和增长，播客找到合适的盈利模式只是早晚的事情，相信播客的腾飞将会引发风险投资机构新一轮的投资热潮。 |
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