蚂蚁借呗开始外采流量 消费金融市场渐趋管道化

2018-11-23 18:27:23

11月22日消息,如今,但凡有点流量的APP,都会配备一个网贷入口。凭借着广泛的需求和超高的毛利率,现金贷已然成为继游戏、广告和电商之后的又一款流量变现高效工具。而最近,在三星手机和华为手机内,也均出现了蚂蚁借呗的影子。在三星手机的sumsang pay中,蚂蚁借呗直接出现在首页位置,用户点击后会跳转至支付宝APP;在华为手机的钱包应用的借钱这一栏中,目前正在为蚂蚁借呗、百度有钱花、苏宁任性贷三款信贷产品导流。

对于消费金融机构而言,导流模式的兴起有好有坏。一方面,只要花钱就能够买到流量,业务量高速增长有了保障;另一方面,买来的终究只是流量而不是用户,而没有用户的积淀,放款量的高增长实际上没有多少意义。对于蚂蚁借呗而言,其背靠阿里巴巴庞大的生态体系,营销向来低调。但每个体系的流量都有边界,在体系外合作或采购流量,是当自身流量不够用了之后需要考虑的做法。

实际上,360借条、百度有钱花和京东金条等都在纷纷对外部采购流量,在多个热门APP或网剧上都能见到这些平台的广告。此外还有持牌机构系的码商消费金融、招联消费金融等,以及各种非持牌及机构,都在全渠道抢占流量。若蚂蚁借呗仅凭支付宝的流量获客,长久以后或许会被这些机构超越。

从行业的角度来看,当用户从线下来到线上,流量便有集中化的趋势,目前部分消费金融机构已经渐趋管道化。同时,即便是在移动社交等热门行业,马太效应也愈加明显,用户集中于头部平台,长尾APP则无人问津。据统计,新闻资讯行业的前三家APP占据了65.7%的用户时间,而移动社交行业的前三家APP则占据了96.2%的用户时间。随着流量越来越集中,在消费金融行业的反映便是,业务能力与获客能力两极分化。

在这样一种环境下,金融机构无可避免地向资金管道化演进,而掌控流量的一方,则更倾向于去金融化,搭建开放平台。一方面,对于大量的金融机构尤其是传统金融机构而言,放贷能力足够,但缺乏足够的线上流量来源;另一方面,互联网巨头虽手握巨大的流量,但资本金有限,自营放贷空间受到限制。这两者的结合实现了行业内部资源的优化配置,一方释放了业务空间,提高了资本金的利用效率;另一方则进行了流量变现,且提升了用户体验,这已然成为目前行业的发展趋势。

从另一方面来说,若消费金融机构无法完成从流量向用户的转变,自身的运营、获客和风控等核心能力必将退化,从而对外部流量的依赖度越来越高,客户的留存率越来越低,陷入恶性循环,不利于消费金融的健康发展。不过当借呗这样的行业巨头都开始引入外部流量的当下,消费金融流量市场或迎来一波涨价潮是可以预见的。

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