“十元店”获10亿投资,腾讯为名创优品背书

2018-10-15 15:12:56

腾讯的背书,是否能终结名创优品的“争议”?

无印良品在中国的地位越来越尴尬,九次降价,仍未挽救中国市场不断下滑的销量。从无印良品母公司株式会社良品计画近期发布的2018年第二季度财报也可以看出,在实施降价后,可比销售首次下滑2.2%,营业收入增幅也呈多季度放缓。

然而在无印良品陷入泥淖的同时,其“中国学徒”名创优品却好消息不断。在2018年1月创始人叶国富宣布IPO计划之后,国庆前,名创优品宣布接受了腾讯与高瓴资本10亿元的战略投资,该消息更多被解读为是为上市加码。

此外备受关注的,是同一天腾讯宣布的组织架构调整,两件看似独立的事件被更多放到一起解读。永辉、家乐福、名创优品,从百货巨头到路边小店,腾讯的新零售赋能似乎要覆盖不同层面。

质疑声中的快速扩张

自成立以来,“争议”与“快速扩张”一直是名创优品的主旋律,其创始人叶国富的创业经历颇具传奇色彩。

在媒体的印象中,叶国富的语速很快,永远带着浓厚的十堰口音,而在名创优品员工的印象中,叶国富走路也很快,很多时候身边人根本跟不上他的脚步,按叶国富所说,这是多年来做零售业养成的习惯。

2005年,叶国富创立第一个创业项目——饰品连锁店品牌“哎呀呀”,用户画像是月收入2000元以下、年龄为12-28岁的年轻女孩。在很多北京消费者的印象中,哎呀呀店内永远循环播放SHE的歌曲,“那时候第三极书店还在,创业大街还是图书城”。

资料显示,2010年底,“哎呀呀”在全国的店铺数量达到3000家。叶国富将自己创业初期能够成功的原因归为其性格,他曾对媒体说自己“胆大心细,敢于冒险”,而随着电子商务的崛起,线下实体店受到冲击。

2012年,叶国富去零售业欣欣向荣的日本考察,并结识了设计师三宅顺也,两人达成共识,萌生了做名创优品的想法。

在叶国富看来,中国之所以出现淘宝京东这样的电子商务巨头,是因为线下零售不够发达,传统门店的暴利使得消费者更愿意选择线上,而日本的实体店商品更便宜、服务好、购物环境舒适,人们没有理由去网购。在这样的市场判断下,叶国富将眼光更多投向生活消费领域。

2013年,名创优品在东京注册成立,风格与无印良品、优衣库无二,都是主打简约、精品的设置风格,但与无印良品走中、高端的路线不同,名创优品的价格更便宜,也因此被更多中国消费者所接受。一年之内,名创优品就在中国大陆地区开店近400家,营业收入达到20亿元。

然而自成立伊始,名创优品就没有逃脱“抄袭”的影子。

《中国企业家》通过天眼查发现,截至2018年19月,名创优品的所属公司广东葆扬投资管理有限公司涉及法律诉讼30余起,其中侵害外观设计专利、著作权侵权纠纷的起诉共9件,原告方不乏知名品牌屈臣氏、乐扣乐扣等相关企业。

同时,名创优品所售产品、尤其是化妆品也是饱受诟病。曾有媒体发文称,在名创优品的彩妆柜台,至少可以找到你想要的三款国际大牌的类似产品,Dior、阿玛尼不在话下。而在更多消费者看来,名创优品也只是路边“十元店”的升级迭代。

在商业模式上,叶国富也是“左手实业、右手金融”的行家。

据媒体报道,叶国富曾在公司年会上表示,“下一个十年,是金融时代,如果你不跟金融挂钩,你将会失去一个很好的时代”。天眼查显示,名创优品与互联网金融平台分利宝关系紧密,分利宝为广东赛曼投资有限公司所属产品,叶国富是其法定代表人。

官方资料显示,名创优品的加盟模式为典型的托管式加盟。加盟商需要向名创优品缴纳8万每年的特许商标试用金,一次性结清的75万货品保证金与装修预付金。同时,每天营业额的38%(食品为33%)会作为投资商的收入,而店铺、人力、工商税收等杂费由投资商承担。也就是说,每天62%(食品为67%)的营业收入会被名创优品收取。

而对于拿不出保证金的投资方,可在分利宝贷款,用实体店或者自有资产做担保,也就是说,名创优品通过分利宝实现资金的输血。早前《21世纪经济报道》曾报道,“名创优品+分利宝模式的链条实现了资金内部循环,用实体店或者自有资产做担保,然后通过分利宝融资开店,融到的资金再以品牌使用费、保证金等形式回流到名创优品。”

通过这种方式,名创优品和分利宝都实现了双赢。但更多分析师认为,这样的形式使得大部分风险都落在了加盟商身上。

但在诸多的质疑声下,名创优品的发展却是一骑绝尘。

2015年,名创优品以香港为跳板,开始了国际化扩张的步伐。截止2017年12月,名创优品已在全球开店2600家,平均每月开店80-100家门店,全年营收超过18亿美元。2018年1月,势头正旺的名创优品发布上市计划,然而上述的多种质疑及负面消息势必会影响名创优品进入资本市场。

IPO前的腾讯投资

9月30日,名创优品宣布正与腾讯、高瓴资本进行融资谈判,融资20亿元,估值150亿元。

据了解,该笔交易已经进入尾声,几方正在沟通细节。如果融资完成,这将是名创优品自2013年创立五年来首次引入外部资本。而在早前,网上就曾流传马化腾、张磊、叶国富三人的合照,在接受腾讯战略投资前,名创优品也已与京东到家达成了合作。

据京东到家提供的数据显示,截至2018年9月,名创优品已在全国选取33个重点城市的近800家门店入驻京东到家,名创优品品上线京东到家的SKU数量达到5000余个。与此同时,明创优品也支持美团外卖的配送。

其实,相比纯粹日本化的无印良品来说,名创优品的中国基因使其更灵活,叶国富当然也更了解中国市场。与其它品牌相比,名创优品胜在渠道,而低价有助其快速规模化,名创优品也因为快速的规模化搭建了属于自己的供应链体系。

与很多传统零售不同,名创优品一开始就引入了ERP系统,对所有商品的动销速度进行大数据管理,提高资金和销售的效率。据名创优品内部人士介绍,名创已与SAP、IBM达成战略合作,希望能够进一步有效的获得数据并进行分析。而在官方的表述中,名创优品也将在未来与腾讯共同拥抱智慧零售。

从腾讯与高瓴投资的金额来看,本次的股份占比应该不会超过10%。睿意德租赁业务部总经理杜斌认为,接受腾讯的投资,对于名创优品来说,更多的价值在于IPO前的品牌背书,“所谓智慧门店的改造,目前还没有看到技术上的实质动作。”

而在更多人看来,腾讯对投资名创优品的投资更多也是为了完善零售业的生态。在名创优品宣布接受投资的同一天,腾讯也发布了战略调整策略,将原有的7个事业群变更为6个,其中最重要的变化是设立了云与智慧产业事业群。

腾讯投资名创优品,成为了云与智慧产业事业群的开门红。

早前,腾讯公司副总裁、智慧零售负责人林璟骅曾首次对外阐述腾讯智慧零售的理念和核心主张,强调自身“数字化工具箱”定位,并在随后明确了以微信公众平台、微信支付、小程序、腾讯社交广告、腾讯云、企业微信、泛娱乐IP等7大工具为核心,开放性提供给所有零售商。

腾讯一直希望能够满足企业线上、线下一体化的能力,同时广泛运用小程序、公众号等产品。

而梳理往前腾讯对零售业以往投资可以发现,从永辉超市、海澜之家到名创优品,腾讯似乎都在加强2B业务。腾讯公司总裁刘炽平也曾在2017年的员工大会上表示过要做2B转型的决心。腾讯希望能够助力产业与消费者形成更开放的新型连接生态。

在百联资本创始人庄帅看来,除了加强2B业务外,腾讯投资名创优品,也是为了“借船出海”,“名创优品的海外扩张很好,微信支付可以通过名创优品在国外与支付宝较量。”

数据显示,截至2018年8月,名创优品共进驻国家和地区超过78个,境外门店超过1000家。据名创优品内部人士告诉《中国企业家》,目前,名创优品最大的海外市场在印度尼西亚,并已在印度尼西亚开设门店124家。

此外,腾讯投资名创优品,也是为了完善、整合资源。在庄帅看来,拼多多的供应链能力比较弱,名创、京东的供应链能力刚好可以运用在拼多多上。“目前京东已经在做拼购了,那么名创优品与拼多多的整合可能会带来更好的增长预期。”

目前,名创优品在一二线城市的门店已经趋于饱和,也因此将目光更多聚焦在海外与三四线城市。不久前,曾有媒体报道称,名创优品在部分城市的门店已出现亏损。但据名创优品提供的资料来看,目前90%的门店为盈利。

杜斌认为,“名创优品在国内的门店数还未触及天花板,三、四线以及更多的县城城市还有一定的市场空间。但名创优品在快速扩张的同时,也应提高产品质量,用精品店弥补其短板。”

据悉,名创优品曾发布“百国千亿万店”的战略,计划在2022年前,全球门店数达到一万家。

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